COPE zeigt mit HENKEL,
wie Unternehmen mehr
aus Social Media für B2B rausholen

Richtig in die Content-Strategie eingebettet, ergeben sich durch den Einsatz von Social Media auch im B2B-Bereich ungeahnte Möglichkeiten. Bei der DIGITAL INNOVATION SESSION der COPE Group zeigten Barbara Klapper von HENKEL und Hana Greiner von COPE, wie diese erfolgreich genutzt werden können.

Barbara Klapper und Hana Greiner | 31. März 2022

68 Prozent der Konsument:innen sind laut Forrester-Institut 2020 der Meinung, dass die Inhalte, welche Marken auf Social Media posten, uninteressant sind. Die Gretchenfrage, die sich Unternehmen deshalb vor allem im B2B-Bereich oft stellen lautet: Soll ich überhaupt auf Social Media setzen? Die kurze und eindeutige Antwort von Barbara Klapper, Business Development Manager bei HENKEL, sowie Hana Greiner, Creative Director bei der COPE Content Performance Group, lautet trotzdem unisono: Ja.

„Denn Social Media kann wahnsinnig viel leisten – von Image-Bildung über Lead-Generierung und Kundensupport bis zur Marktforschung“

Hana Greiner, Creative Director bei der COPE Content Performance Group

Social Media findet 24/7 und entlang der gesamten Customer Journey statt. Und ein weiterer Vorteil: Auf Social Media ist die Zielgruppe schon. Bei der DIGITAL INNOVATION SESSION der COPE Content Performance Group zeigten die zwei Expertinnen vor rund 100 Gästen, wie Unternehmen mehr aus Social Media für B2B rausholen und was sich auch für den B2C-Bereich davon abschauen können.

Die Bedürfnisse nach Content

Ein altbekanntes Mantra lautet: Bei der Social-Media-Strategie muss man stets den Blick auf der Zielgruppe haben. „Aber auch im B2B-Bereich hat man es am Ende des Tages nicht mit Firmen, sondern mit Menschen zu tun“, so Hana Greiner. Und diese Menschen habe Probleme und Bedürfnisse. So können es beispielsweise Sales-Mitarbeiter:innen sein, denen die Chefin oder der Chef im Nacken sitzt, weil der Umsatz nicht passt. Indem man Personas bildet, bekommt die Zielgruppe auch ein konkretes Gesicht – für das man im nächsten Schritt die Content Needs, die entsprechenden Themen, entlang der Customer Journey definiert. Für die bereits erwähnten Sales-Mitarbeiter:innen wäre dies etwa ein Whitepaper, wie sie ihren Vertrieb befeuern können. Nun gilt es, im Rahmen der Social-Media-Strategie die Ziele zu definieren, diese auch mit konkreten Benchmarks zu hinterlegen. Quantitative (z.B. Reichweite) und qualitative KPIs (z.B. Engagementrate, CTR), die im laufenden Betrieb auch zu evaluieren sind. „Ohne messen geht gar nichts“, so Barbara Klapper: Posten alleine reicht nicht. Unternehmen müssen auch erkennen: Was war gut, was läuft weniger und was lerne ich daraus.“ Denn Social Media ist der Ort für „Trial and Error“ – aber mit System.

Die Fragen nach dem Wo und Was

LinkedIn, TikTok, Twitter, Facebook & Co. – viele Kanäle können zur Zielgruppe führen. Aber welcher eignet sich am besten? Über den jeweiligen Business-Manager lässt sich das Potenzial der Zielgruppe in diesem Social Network checken. Die Aufschlüsselungen können nach Berufs- oder Altersgruppen, Bildungsstand, etc. erfolgen. Nachdem das „Wo“ geklärt ist, steht nun die Frage nach dem „Was soll ich posten“ im Raum. Dabei zählt vor allem Relevanz, Relevanz, Relevanz. „Denn Engagement entsteht nur im Content Sweet Spot“, so Hana Greiner. Damit ist der Schnittpunkt von den Themen gemeint, die einerseits die Unternehmen erzählen möchten, andererseits die Zielgruppe auch wirklich interessieren. Dort, an diesem Sweet Spot, befinden sich die relevanten Themen. Geht es um Engagement, zählen Gewinnspiele allgemein zu den Dauerbrennern. „Im B2B-Bereich gilt dies aber nicht“, spricht Barbara Klapper aus eigener Erfahrung: „Hier funktioniert relevanter Content besser.“ Wichtig dabei ist auch, die Nähe zur Community herzustellen. Dies kann über Umfragen aber auch Live-Formate erfolgen.   

Ressourcen effizient einsetzen

Beim Thema Ressourcen steht in vielen Unternehmen an erster Stelle das Personal. Wobei man selbst nicht alles allein können muss. So hat sich die Henkel-Marke INDOLA das strategische und operative Know-how von außen, von einer Agentur geholt, intern besitzt man die inhaltliche und fachliche Expertise. In Workshops wurde gemeinsam die Social-Media-Strategie erarbeitet, nun werden in monatlichen Redaktionssitzungen die KPIs kontrolliert sowie der detaillierte Redaktionsplan für die nächsten Wochen erstellt. Fast alle Unternehmen haben unendlich viele Dinge, über die sie reden könnten. Ressourcen effizient einzusetzen, bedeutet daher auch, lediglich auf die „richtigen“ Themen zu setzen. Welche Contents bringen mir etwas, welche kann man hingegen lassen? Hilfestellungen dazu geben Tools wie Scompler. Sie erstellen Scorekarten, anhand derer sich die Themen entsprechend filtern lassen.

So manche denken sich: Social Media macht das Marketing – oder gar der Praktikant – nebenbei. Nein, es braucht schon eine Expertin oder einen Experten im Haus.

Barbara Klapper, Business Development Manager bei HENKEL

Social Media ist einfach

Ein weiterer Booster für den Social-Media-Auftritt kann User-generated-Content sein. So hat Henkel auf der Markenwebsite von INDOLA eine Social Wall errichtet, auf der die eigens kreierten Styles und Looks der Zielgruppe Frisöre gezeigt werden. INDOLA geht aber auch den umgekehrten Weg. „Frisöre, haben kaum Zeit für Social Media. Wir stellen ihnen Content zur Verfügung, den sie auf ihren Kanälen posten können“, berichtet Barbara Klapper. Auch mit dem Recycling von Content lässt sich mehr aus Social Media rausholen. Content lässt sich in viele Stücke teilen, die dann – entsprechend aufbereitet – auf mehreren Kanälen ausgespielt werden können. Auch komplexe Inhalte lassen sich in „snackable Content“ verpacken. Grundsätzlich gilt jedoch: Unternehmen sollten die Sache nicht verkomplizieren. „Social Media ist einfach. Nutzen Sie es so“, so Hana Greiner.

Eventvideo

Rückblick auf die DIS „Social Power“

Xenia Daum im Gespräch mit
Barbara Klapper und Hana Greiner
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Die nächste DIGITAL INNOVATION SESSION findet noch vor dem Sommer statt.

Nähere Infos folgen in Kürze.