CASE STUDY: Pharma- & Healthcare-Marketing
Kampf gegen den Krebs: Wie wir mit einer 360°-Kampagne über 3 Millionen Interaktionen auslösten
Jede:r fünfte Krebspatient:in stirbt an den Folgen von Mangelernährung, nicht am Tumor selbst – im Klinikalltag und im Schock der Diagnose geht das Thema Ernährung jedoch oft unter.
Projekt
Kunde: Fresenius Kabi Austria GmbH
Jahr: seit 2025
Branche: Pharma, Healthcare, Medizin, Onkologie
Um diese kritische Lücke im Healthcare-Marketing zu schließen, hat COPE gemeinsam mit Fresenius Kabi Austria die integrierte 360°-Kampagne „Ich bin eine Kämpferin“ konzipiert. Ziel war es, Betroffene mit einer starken Botschaft aus der Passivität zu befreien, sie mit gezieltem Content zu befähigen und so den Behandlungserfolg aktiv mitzugestalten.
Die Strategie: Echte Insights als Fundament für Selbstwirksamkeit
Der Schlüssel zu einer wirksamen Kampagne lag nicht nur in klassischen Werbebotschaften, sondern in tiefen, echten Insights. Als Grundlage nutzte das COPE-Kreativteam wissenschaftliche Insights von Fresenius Kabi sowie eigene Interviews mit Angehörigen von Krebspatient:innen und einer erfahrenen Diätologin.
Die wichtigste Erkenntnis: Eine Krebsdiagnose reißt Betroffenen augenblicklich den Boden unter den Füßen weg. Sie fühlen sich dem medizinischen Apparat und der Krankheit oft hilflos ausgeliefert. Gleichzeitig nimmt Ernährungstherapie im klinischen Alltag oft nicht den nötigen Stellenwert ein.
COPE entwickelte daraus eine Strategie, die auf Selbstwirksamkeit statt Angst setzt. Die Kernbotschaft wurde bewusst kurz und aktivierend formuliert:
„Ich bin eine Kämpferin. Fresubin gibt mir Energie für den Kampf gegen den Krebs.“
Diese kraftvolle Ich-Botschaft holt Patient:innen aus der Rolle der passiven Empfänger:innen heraus und setzt sie zurück in den „Driving Seat“ ihrer eigenen Therapie.
360° Pharma & Healthcare-Marketing: Von der ersten Sekunde bis zum Always-On-Support
Die Kampagne deckt strategisch den gesamten Marketing-Funnel ab. Sie verbindet reichweitenstarke Medien für die erste Aufmerksamkeit (Upper Funnel) nahtlos mit tiefgehenden, beratenden Inhalten und konkreten Hilfsangeboten (Lower Funnel).
1. Upper Funnel: Maximale Aufmerksamkeit & Awareness
TV, Print & Hörfunk:
Ein emotionaler und prägnanter TV-Spot sowie ein zielgerichteter Hörfunk-Spot transportieren die Botschaft reichweitenstark ins lineare Fernsehen und Radio, während puristische Print-Anzeigen für eine starke visuelle Präsenz im Alltag sorgen.
Kraftquelle, der Ernährungspodcast für Menschen mit onklologischen Erkankungen
Display Ads im wiedererkennbaren Kampagnenlook
Display Advertising im COPE-Netzwerk & Programmatic:
Großflächige Display-Kampagnen im Premium-Mediennetzwerk von COPE sowie gezielte programmatische Ausspielungen fangen die Zielgruppe in vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeldern ab.
Social Ads & Search:
Aufmerksamkeitsstarke Assets auf Meta (Instagram, Facebook), TikTok sowie Video-Ads auf YouTube erzeugen schnellen und empathischen Erstkontakt. Begleitet wird dies durch Suchmaschinenmarketing (Google Search), das Betroffene genau dann abholt, wenn sie aktiv nach Antworten suchen.
Social Media Content, Ernährungstherapie und deren Vorteile, einfach heruntergebrochen für Patient:innen und Angehörige
2. Mid & Lower Funnel: Vertiefung, Vertrauen & Beratung
Das Dossier:
Der zentrale Content Hub der Kampagne. Hier finden Nutzer:innen tiefergehende Fachartikel, Diätolog:innen-Tipps, Experteninterviews und echte Überlebenden-Geschichten. Ein digitaler Zufluchtsort, der komplexe medizinische Zusammenhänge verständlich und menschlich aufbereitet. Eine Besonderheit sind die Videointerviews.
Das Dossier auf DiePresse.com – der Knotenpunkt der Kampagne und wertvoller Content-Hub für Patient:innen und Angehörige
Broschüre zur Auflage in Apotheken und Praxen
Der Info-Folder
Der analoge Touchpoint: Zur Auslage in Apotheken diente eine informative, logisch gegliederte Broschüre. Der Look hielt sich nah an den digitalen Assets, um den digital-analogen Erkennungs-Transfer zu fördern.
Full-Service Pharma-Marketing aus einer Hand:
Die COPE-Leistungen
Als Full-Service-Agentur für Marketing & Kommunikation hat COPE das Projekt von der ersten Idee bis zur kontinuierlichen Optimierung in den einzelnen Wellen ganzheitlich gesteuert und umgesetzt:
- Insight-Generierung & Strategie: Konzeption der Kreativstrategie basierend auf Studien sowie Durchführung eigener Interviews mit Angehörigen und Diätologinnen.
- Design & Kreation: Entwicklung des Kampagnen-Claims und der puristischen und wiedererkennbaren Key-Visual-Designs (Corporate Design der Kampagne) für alle digitalen und analogen Touchpoints.
- Werbemittelproduktion: Konzeption, Produktion und Postproduktion des TV-Spots, des Hörfunk-Spots sowie aller Social-Media- und Display-Assets.
- Redaktionelle Aufbereitung & Content Hub: Konzeption, UX/UI-Design und vollständige redaktionelle Erstellung aller Inhalte für das Content-Dossier ernaehrungstherapiebeikrebs.at.
- Distribution & Kampagnen-Management: Setup, Steuerung und laufende datengetriebene Optimierung der Media-Ausspielung über mehrere aufeinanderfolgende Kampagnenwellen hinweg (Kombination aus Kampagnen-Peaks und Always-On-Inhalten).
Der Erfolg in Zahlen
Die laufende Optimierung macht sich bezahlt: Die Kampagne konnte sowohl eine beeindruckende Reichweite und ein hohes Engagement erzielen. Der Beweis, dass die Kampagne vor allem für Betroffene und Angehörige relevant ist, zeigt sich aber in den Besuchszahlen des Dossiers ernaehrungstherapiebeikrebs.at
Ad Impressions
48.000.000
Interaktionen
3.000.000
Besuche am Dossier
265.000
„COPE war für uns weit mehr als eine Agentur – ein echter Partner auf Augenhöhe. Kreativität, Kompetenz, Motivation und die Fähigkeit, immer wieder die richtigen Impulse zu setzen, haben diese Kampagne entscheidend geprägt. Gemeinsam haben wir die größte Patient:innen-Awareness-Kampagne im Bereich Ernährung umgesetzt, die wir bisher realisiert haben. Für mich persönlich hat dieses Thema eine besondere Bedeutung, weil ich selbst erlebt habe, welchen Unterschied Ernährung für Betroffene machen kann und wie wenig Aufmerksamkeit diesem Aspekt oft geschenkt wird. Danke an das gesamte COPE-Team für die großartige Zusammenarbeit, den Mut zu neuen Ideen und den unermüdlichen Einsatz für diese wichtige Mission.“
Brigitte Pühringer, Director Marketing, Fresenius Kabi Austria
„Ich arbeite in vielen Digitalkampagnen mit COPE als Full Service Agentur zusammen und war erneut sehr zufrieden mit fachlichem Key Accounting, exzellentem Projektmanagement und transparentem Reporting über alle Kanäle hinweg – TV, SEA, Paid Social oder Display, wir konnten unsere gesetzten Go-Live Termine immer einhalten und die Performance unserer Ziel-KPIs in mittlerweile vier Kampagnenwellen konstant auf sehr hohem Niveau halten“
Oliver Seidel, Digital Marketing Manager, Fresenius Kabi Austria
„Die Kampagne holt die Patient:innen aus der Passivität und setzt sie in den ‚Driving Seat‘ ihrer eigenen Therapie. Dass wir diese emotionale Botschaft als echte 360°-Kampagne über alle Funnel-Stufen hinweg – von reichweitenstarkem TV bis zum tiefen, beratenden Content-Dossier und unserem Podcast – orchestrieren und produzieren durften, zeigt die gesamte Stärke unserer hands-on-only-Ausrichtung.“
Hana Greiner, Creative Direction COPE
Hana Greiner, MA
Creative Director | zertifizierte KI-Managerin Hana Greiner, MA anrufenHana Greiner, MA kontaktieren
