Bei der DIGITAL INNOVATION SESSION (DIS) am 30. September in Wien analysierten Expert:innen der COPE Content Performance Group die Situation bei Attention Metriken, Qualität in AdTech Tools, Kampagnen-Uplifts durch First-Party-Daten, die Zukunft des Agentic Advertising und Generative Engine Optimization (GEO). Durch das hybride Format führte Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE. Die Vorträge kamen von Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development, und Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei COPE.
Agentic Advertising: Der Markt erwartet es, aber nicht sofort
Eine Live-Umfrage unter den Teilnehmer:innen zeigte: 45 % rechnen bis 2028 mit einer Kampagnenabwicklung über Buyer- und Seller-Agents in Österreich, 26 % in den nächsten sechs bis zwölf Monaten. Und laut dem „Impact of AI on Digital Advertising“-Report des IAB Europe erwarten 58 %, dass Agentic Buying innerhalb eines Jahres im Tagesgeschäft ankommt.
Der Aufwand dabei ist nicht zu unterschätzen. Er liegt vor allem im Produktkatalog dahinter. Aus 100 Werbeformen werden in Kombination mit Umfeldern und Targeting-Optionen schnell 5.000 bis 10.000 buchbare Produkte, die maschinenlesbar beschrieben sein müssen. Werbetreibende sollten jetzt Kampagnenziele, Erfolgsmetriken, Budgets und Markenregeln klar definieren, Publisher ihre Packages, das Mapping und die technische Basis vorbereiten.
Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei COPE
„Je detaillierter und umfangreicher der Seller Agent aufgesetzt ist, umso besser kann dieser die Anfragen aus dem Buyer Agent übersetzen. Der Mensch muss die Leitplanken setzen, nach denen Agenten arbeiten.“
Auch die technischen Standards entwickeln sich rasant. So startet COPE bereits im Oktober mit Live-Tests von Seller Agents für das eigene Inventar.
Wenn vermeintliche Brand-Safety-Maßnahmen Marken „schaden“ können
Wie teuer blindes Vertrauen in Ad Tech Tools werden kann, zeigte Lauscher an Beispielen aus diesem Jahr: So wurde ein Kaiserschmarrn-Rezept auf gutekueche.at von einem Verification-Tool aufgrund der im Teig verarbeiteten und in Rum eingelegten Rosinen als „Drogen/Alkohol“ eingestuft. Oder ein Artikel über das Eis „Magnum“ in der „Kleinen Zeitung“ als einer über „Waffen“ erachtet. Der Kommentar des Anbieters auf Anfrage: Das Tool habe korrekt gearbeitet, der Kunde habe die Kategorien selbst ausgeschlossen.
Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE
„Kuratierte Listen globaler Anbieter können den heimischen Markt nicht abbilden.“
Auch Supply-Path-Klassifizierungen wie jene von Jounce stufen Gaming-Seiten als Premium ein, während österreichische Qualitätsmedien teilweise blockiert werden. Wie groß der Aufholbedarf ist, belegte die Umfrage: 67 % der Teilnehmer:innen hatten von Tools wie Jounce, Scope3 oder IAS noch nie gehört. Greber appellierte daher an Agenturen, Werbetreibende und Publisher, Ad Tech Tools zu nutzen, aber sie zu hinterfragen, auf das Wissen österreichischer Mediaplaner:innen zu setzen und vor allem auch den eigenen Hausverstand einzusetzen.
First-Party-Daten: ein OCEAN für Österreich
Maresa Wolkenstein spannte den Bogen zu den Attention Measurement Guidelines von IAB und MRC, die seit November 2025 Messmethoden standardisieren. Attention-Scores, wie sie COPE mit seinem Partner Adnami bei Online-Werbemitteln einsetzt, kombinieren Pixel Coverage, Sichtbarkeit, Time in View, Position und Engagement. Sie zeigen, wo Werbung wirken kann, aber nicht, warum. Für Wolkenstein beginnt damit eine „Outcome Era“, in der Reichweite qualifiziert und der Beitrag von Umfeld und Platzierung zum Geschäftserfolg sichtbar wird.
Mit OCEAN bietet COPE eine europäische First-Party-Datenlösung, consentbasiert nach IAB TCF und mit besonders aktuellen, verlässlich nutzbaren Zielgruppensignalen. Der Einsatz der OCEAN-Technologie führt zu positiven Effekten bei den Kampagnen-KPI: plus 200 % Click-Through-Rate im Health-Bereich, plus 127,5 % bei einer Pharma-Sitebar und 900% mehr relevante Werbekontakte für eine Travel-Kampagne bei effizienterer Ausschöpfung des Media-Budgets.
Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei COPE
„First-Party-Daten sind komplex. Aber sie sind die Chance, das Steuer im digitalen Werbemarkt wieder in die Hand zu nehmen.“
GEO: Publisher als Infrastruktur für KI-Sichtbarkeit
Wolkenstein zeigte auf, warum auch GEO ein Vermarktungsthema ist. Laut einer Analyse von AirOps stammen nur 13 % der Nennungen in KI-Antworten von der eigenen Unternehmenswebsite, während ganze 85 % der Markennennungen durch Drittseiten als Quelle erzielt werden. KI-Systeme orientieren sich an glaubwürdigen Signalen aus mehreren Quellen. Publisher liefern diesen Kontext.
Die nächste DIGITAL INNOVATION SESSION findet am 25. November 2026 statt.
