An der Schnittstelle zwischen Konsument und Marke treffen zwei Erwartungshaltungen aufeinander: Verbraucher erwarten sich persönliche und relevante Botschaften, Werbetreibende wollen die „richtigen“ Menschen in der jeweils passenden Situation erreichen. Genau an diesem Punkt setzt datenbasiertes Marketing an, um gelungene Markenkommunikation zu ermöglichen. Bevor sich Marketer jedoch in spezifischen technologischen Lösungen verlieren, gilt es einige grundlegende Punkte für die Umsetzung der eigenen Datenstrategie zu bedenken.
1. Datenbasiertes Marketing: Size does matter
Je größer der Pool an verfügbaren Daten ist, umso aussagekräftiger sind die Ableitungen – im Allgemeinen, aber auch im Speziellen. Damit sind wir schon im Kern des datenbasierten Marketings angelangt. Schließlich geht es dabei um das Sammeln möglichst vieler Datenpunkte und die konsequente Analyse ebendieser, um so wertvolle Einblicke und Erkenntnisse als Entscheidungsgrundlage zu gewinnen. Dreht sich im ersten Schritt alles um die konsequente Sammlung sämtlicher Kontaktpunkte im Rahmen der Customer Journey eines Konsumenten auf den eigenen Plattformen, geht es im zweiten Schritt um Datenkooperationen mit relevanten Partnern. Das Ziel: Das Mediennutzungsverhalten von Konsumenten korrekt abzubilden um diese so in jeweils relevanten Nutzungssituationen ansprechen zu können.
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2. Daten sind näher am Menschen
Menschen sind höchst vielfältig, ihre Interessen kurz- oder langlebig und situativ bedingt. Die herkömmliche Umfeldbuchung in traditionellen Medien war dementsprechend ein Hilfskonstrukt: Hielt sich z. B. jemand auf Sportseiten auf, war die Annahme, er würde Interesse an Sport haben. Menschen interessieren sich jedoch nicht nur für ein Thema, sondern für viele.
Im Vergleich dazu liegt der Vorteil von Daten als Grundlage für die Kommunikationsplanung darin, dass Werbetreibende Sportinteressierte auch auf anderen Websites erreichen und nicht warten müssen, bis diese wieder auf ein entsprechendes Umfeld kommen.
Ein weiterer Vorteil von datenbasiertem Marketing ist, dass Unternehmen die jeweilige Zielgruppe viel granularer erreichen können. Herkömmliche Zielgruppenbeschreibungen wie Soziodemografie haben durchaus ihre Berechtigung, allerdings stoßen sie manchmal an ihre Grenzen. Ein Beispiel: Ein Mann möchte seiner Frau ein Parfum schenken. In der traditionellen Welt wäre es entweder nicht möglich ihn durch Werbung anzusprechen (schließlich werden Frauenparfums in Frauenmedien beworben, zu denen der Mann aus dem Beispiel vermutlich nicht greifen wird) oder er wäre bestenfalls im „Streugewinn“ dabei, wie die Mediaplanung Reichweiten außerhalb der Zielgruppe bezeichnet. Durch data-driven Advertising kann dem Mann aus dem Beispiel die relevante Werbung für Frauenparfum aufgrund seiner Verhaltensdaten jedoch gezeigt werden.
3. Daten machen Botschaften relevant
Man sagt, weniger ist mehr, aber es gilt auch „mehr ist mehr“, solange es interessant und relevant ist: Bestes Beispiel dafür sind high-involvement-Produkte, die erst nach ausführlichem Abwägen verschiedener Faktoren gekauft werden, im Gegensatz zu low-involvement-Produkten, bei denen es sich meist um Güter des alltäglichen Lebens handelt. Dementsprechend unterschiedlich ist auch die Frequenz von Werbung zu beurteilen. Bei Relevanz geht es also um zwei Aspekte: Inhalt und Häufigkeit.
4. Medienvielfalt bringt Datentiefe
Medienunternehmen bedienen täglich die unterschiedlichsten Interessen von Menschen in verschiedensten Lebenslagen. Diese Vielfalt spiegelt sich in den Verhaltensdaten wider, die bei Medien entstehen und die Medienunternehmen verwerten können. Die Analyse ebendieser Daten liefert teils überraschende und neue Erkenntnisse und kann einen wertvollen Beitrag für datenbasierte Marketingstrategien von Unternehmen liefern.
5. Klein, aber fein
Österreich ist ein kleines Land mit landestypischen, teils regionalen Eigenheiten. Kein Österreicher möchte nur als Teil der D-A-CH-Region oder German-Speaking-Area verstanden werden. Wir wollen v. a. in der Werbung entsprechend unserer charakteristischen Interessen und Verhaltensweisen angesprochen werden. Große, globale Datenbroker, aber auch die „Big 5“ (Apple, Amazon, Facebook, Google, Microsoft) modellieren oft über österreichische Eigenheiten hinweg. Deshalb ist es nicht nur wünschenswert, sondern absolut essentiell, auf österreichische Daten zu vertrauen.
6. Don’t take it personal
Was sich für den Empfänger der Botschaft persönlich anfühlt, muss nicht einen Eingriff in die Privatsphäre bedeuten. Allein die Analyse von anonymen Verhaltens- und Bewegungsdaten ermöglicht die Erstellung von Gruppen – sogenannten Audiences – auf Basis von gemeinsamen, definierten Merkmalen. Die Markenkommunikation richtet sich entsprechend an die definierten Audiences mit der jeweils relevanten Botschaft. Marketer können sich Audiences wie ein Publikum vorstellen: Es gibt viele verschiedene Veranstaltungen und ein- und dieselbe Person kann bei mehreren Veranstaltungen zum Publikum gehören.
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7. Letztlich sind es menschliche Entscheidungen
Algorithmen, die dabei helfen Daten zu Informationen zu machen, sind keine eigenständige künstliche Intelligenz. Algorithmen enthalten immer menschliche Entscheidungen. Was definiert zum Beispiel einen „Trend“: Wenn etwas neu ist? Viele es mögen? Oder wenn es schon länger ein Thema ist? Diese Entscheidung wird grundsätzlich vom Menschen getroffen. Der Algorithmus unterstützt lediglich die Datenmengen zu durchpflügen und aus diesen wertvolle Informationen zu machen, die Wissen ermöglichen.
Was bedeuten diese verschiedenen Aspekte zum Thema datenbasiertes Marketing nun für Werbetreibende? Sie sollen ein erster Impuls für die Formulierung der eigenen Datenstrategie sein und unterstreichen, dass Medienunternehmen wertvolle Kooperationspartner für Marketer sind – nicht zuletzt auch deshalb, weil sie die vielfältigen Interessen von Konsumenten bedienen und gleichzeitig ein sicheres Umfeld für die Markenkommunikation bieten.
