Von der Webseite über die App bis Instagram & Co.: Schnell verliert man sich im Durcheinander der digitalen Kanäle. Mit einer Kanalstrategie können Sie Ihre Kräfte effektiv bündeln.
TikTok, Podcast, LinkedIn, App, Newsletter und, und, und: Die Zahl der digitalen Kanäle, die von Marketing-Abteilungen zu befüllen sind, wächst. Am liebsten will man natürlich auf so vielen Hochzeiten wie möglich tanzen und zahlreiche Kanäle gleichzeitig befüllen. Die Gefahren dabei: Schnell geht der Überblick verloren, man verirrt sich im Kanal-Durcheinander.
Viele Unternehmen fragen sich: Warum machen wir das alles eigentlich? Und: Machen wir das, was wir tun, richtig so? Außerdem sind die eigenen Ressourcen – Budget und Team – zu begrenzt, um eine große Bandbreite an Kanälen auch konsequent bespielen zu können. Es braucht Priorisierung und Planungsgrundlagen, um vorhandene Kräfte effizient zu bündeln. Erfahren Sie hier, wie Kanalstrategien helfen, zielgerichtetes Arbeiten zu ermöglichen.
Warum brauche ich eine Kanalstrategie?
Eine Kanalstrategie hilft, …
- den Fokus zu finden: Wo ist präsent sein in welcher „Dosis“ wichtig?
- kurz- und langfristige Ziele zu setzen und die richtigen Messkriterien im Auge zu behalten.
- die Ressourcen im Sinne der Zielerreichung bestmöglich einzusetzen.
- Freiraum zu schaffen für das Testen von Trends, neuen Formaten und Kanälen.
Nutzen Sie das volle Potenzial ihrer Kanäle?
Wie kann ich eine Kanalstrategie erarbeiten?
Wie in der Architektur oder im Design gilt auch bei der Kanalstrategie: „Form follows function“. Die zweckmäßige und bestmögliche Form – also der Kanal – ergibt sich aus der Funktion. Dies bedeutet:
- Zuerst ist zu klären, WAS und WEN man erreichen will (Zielsetzung und Zielgruppe).
- Dann, WAS man deshalb erzählen wird (Themen),
- und erst danach kann man sich an die Planung machen, WO und WIE man es umsetzen wird (Frequenz, Formate, Budget).
Am Beginn stehen somit die Ziele und Zielgruppen und die tatsächlich relevanten Themen. Basierend darauf folgt der Schritt der Taktik, über welche Kanäle die spezifisch aufbereiteten Inhalte ausgespielt werden.
Diese Grundlage ermöglicht, dass nicht der Kanal selbst der Ausgangspunkt für inhaltliche Überlegungen ist „Was posten wir nächste Woche auf Facebook?“. Vielmehr wird sichergestellt, dass Inhalte auf den richtigen Kanälen umgesetzt werden und die gesetzte Strategie auch eingehalten werden kann „Wo macht es Sinn, das Thema XYZ zu platzieren, um unsere Kommunikationsziele zu erreichen.
Schritt für Schritt zur Kanalstrategie
Zur Grundlage der Kanalstrategie gehört eine auf Unternehmens- und Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie aufgebaute Content-Marketing-Strategie. Der Weg geht somit klassisch über die Festlegung der Personas, Ausarbeitung ihrer Content Needs und Unternehmensthemen sowie dem Content Mapping entlang der Customer Journey. Hier wird festgelegt, an welchen Stellen der jeweiligen Customer Journey der Content die höchste Relevanz für die jeweiligen Zielgruppen hat. Gleichzeitig wird im Mapping festgestellt, welche Kanäle oder Touchpoints in der entsprechenden Phase zum Einsatz kommen sollten.
Was Sie in der Content-Marketing-Strategie erarbeiten sollten:
- Marketing- bzw. Kommunikationsziele aus Unternehmenszielen ableiten
- Zielgruppen und Personas festlegen
- Brand Topics (Themen, für die das Unternehmen bzw. das Produkt steht) und Content Needs erarbeiten
- Feststellen: Wo stehen wir heute mit unserem Content (Content Audit)
Was erarbeiten Sie in der Kanalstrategie?
In der Kanalstrategie erarbeiten Sie für die Ausspielung der organischen (owned) und bezahlten Inhalte (Werbung, paid):
- Welcher Kanal ist für meine Zielgruppe am besten geeignet?
- In welchem Bereich der Customer Journey spielt der Kanal welche Rolle (Stichwort Customer Journey Mapping)?
- Was ist die Aufgabe des Kanals (Verkaufen, Inspirieren, Informieren, Servicieren, …?
- Welche Ziele verfolgen wir auf dem Kanal? (kurz- und langfristig, KPI und Messzeiträume)
- Welche Inhalte werden auf dem jeweiligen Kanal gespielt?
Take-away: Content-Strategie und Journey Mapping sind die Basis für die Kanalstrategie.
Wissen Sie wo Sie am besten Ihre Zielgruppe erreichen?
Den Fokus auf Leitkanäle richten
Nicht jeder Kanal erfüllt jede Aufgabe im gleichen Ausmaß. Statt „do everything“, also jeden Kanal mit mehr oder weniger der gleichen Intensität zu bespielen, kann die maximale „Kraft des Contents“ in ausgewählten Kanälen, sogenannten Leitkanälen, herausgeholt werden. Leitkanäle werden mit besonders hohem Fokus bearbeitet und erhalten mehr Ressourcen bzw. Budget. Durch die Definition von Leitkanälen und einer klaren Aufgabenteilung wird der kommunikative Output optimiert.
So kann beispielsweise mit der eigenen Webseite der Schwerpunkt auf Servicierung und Information gelegt werden, während beim Instagram-Auftritt der Fokus auf der Positionierung und Inspiration liegt. Ein Leitkanal kann somit auch eine Bekundung sein, mit welchen Kanälen man den größten Hebel seiner Kommunikation anstrebt.
Die Merkmale eines Leitkanals:
- Die Gestaltung des Kanals ist durch das Unternehmen gut steuerbar bzw. manipulierbar (z. B. Ihre eigene Website, Ihr Magazin, …).
- Der Kanal bietet eine Vielfalt an Formaten.
- Der Kanal hat Potenzial zu weiterem Wachstum (Steigerung der jeweiligen KPI).
- Er bietet einen großen Hebel für eine oder mehrere Kernaufgaben (z. B. Positionierung, Servicierung, Verkauf etc.).
Die Vorteile von Leitkanälen:
- Priorisierung der Ressourcen und Budgets
- Gezielte Investments in Tools und Technologien
- Bessere Planbarkeit der Zielerreichung
- Verstärkte Nutzung kreativer und innovativer Formate
Die Kanalstrategie laufend überprüfen
Mit der Erstellung einer Kanalstrategie ist es nicht getan. Denn diese ist dynamisch und muss regelmäßig evaluiert und weiterentwickelt werden, damit sie nicht einfach als Papiertiger in der Schublade landet. Dazu braucht es entsprechender Kenngrößen (KPI). Dabei gilt: Nicht alles, was zählbar ist, zählt. Man soll nicht in einen Ziel- und KPI-Wahn verfallen, in dem man alles misst, was man messen kann. Der Fokus sollte auf wenigen Ziel– und Kenngrößen liegen. Als Faustregel gilt: Priorisieren Sie drei Haupt-KPI pro Kanal. Gibt es zusätzliche bezahlte Kampagnen auf den Kanälen, können natürlich separate Ziele und KPI definiert werden.
Wichtig ist, dass kontinuierlich gemessen wird. Mit den richtigen Tools erfolgt das Messen bzw. Reporting ohne großen Zeitaufwand, wie beispielsweise mit:
- Dashboards, die KPI mehrerer Kanäle auf einem Blick darstellen
- Social Media Tools (z. B. Swat.io)
- Content Operation Software (z. B. Scompler, Contentbird)
Take-away: Legen Sie den Fokus auf wenige KPI pro Kanal und verringern Sie den Zeitaufwand bei Reportings.
Kanalstrategie evaluieren : Welche KPI können relevant sein?
So individuell wie Ihre Kommunikationsziele sind, so sind es auch die KPI. Nehmen wir beispielsweise an, das Social-Media-Ziel lautet „Bekanntheit steigern“. Die entsprechenden Metriken sind dann „Reichweite“ und „Aufmerksamkeit“:
- Ziel: Bekanntheit steigern
- Metriken: Reichweite“ und „Aufmerksamkeit
- KPI für die Reichweite:
- Netto-Reichweite: Unique User
- Brutto-Reichweite : Impressions (oft unterteilt nach „Organic“, sowie „Paid“)
- Video-Views : z.B. 3-Sek. Video-Aufrufe, Video Aufrufrate, etc.
- Ziel: Aufmerksamkeit
- Matriken: Interaktionsraten (Likes, Shares, Kommentare usw.) pro Posting, Aktion oder Kanal
Messen Sie, um aus den Daten zu lernen
Interpretieren Sie quantitative und qualitative KPI und lassen Sie diese Erkenntnisse in den laufenden redaktionellen Prozess einfließen. Zu den Qualitätsfaktoren im Content Marketing zählen beispielsweise:
- Content-Qualität: Aus der Bounce-Rate, Verweildauer und Viewtime können Schlüsse gezogen werden, ob der Content für die Zielgruppe tatsächlich relevant bzw. spannend ist.
- Leadscore: Sind die generierten Leads bereits reif genug für ein Verkaufsgespräch?
- Formatqualität: Erfüllt das Content-Format alle Eigenschaften, die es braucht, um die gewünschte Funktion zu erfüllen (klickbar, spannende Erzählweise etc.)?
Die Erfolgsmessung und das KPI-Management können je nach Zeitrahmen und Betrachtung unterschiedlich ausfallen: Etwa in einem monatlichen Performancetracking der definierten KPI, um daraus entsprechende operative Umsetzungspläne zu entwickeln (z. B. Redaktionsplan, Sprintplan). Quartalsweise kann ein Detailreview durchgeführt werden, um mögliche technologische Roadmaps (z. B. Weiterentwicklung der App) sowie inhaltliche Aktionen bzw. Schwerpunkte zu erstellen. Halbjährlich können die Zielreviews für alle Kanäle durchgeführt werden und dabei die Kanalstrategie an sich hinterfragt werden.
Haben Sie weitere Fragen zum Thema Kanalstrategie?
Fazit:
Webseite, Instagram, LinkedIn & Co.: Jeder digitale Kanal hat in der Customer Journey seine eigenen Aufgaben, spricht Zielgruppen unterschiedlich an. Als Unternehmen kommt man heutzutage nicht mehr drum herum, über mehrere Kanäle gleichzeitig mit (potenziellen) Kund:innen zu kommunizieren. Um die Macht der Kanäle auch effizient nutzen zu können, braucht es Fokus und Klarheit, was auf den Kanälen konkret für die Erfüllung der Kommunikationsziele passiert. Eine Kanalstrategie legt dazu den Grundstein, die KPI und die Qualität der Inhalte müssen laufend überprüft und angepasst werden. Wir von COPE unterstützen Sie dabei gerne, die für Sie passenden Kanalstrategien zu erarbeiten.
