Mehr als eine Million Hörer:innen bei „Gemischtes Hack“, dem beliebtesten Podcast in Deutschland mit Felix Lobrecht und Tommi Schmitt. Auch Christian Drosten erreicht mit seinem „Coronavirus-Update“ diese Sphären. Es sind Reichweitenzahlen wie diese, die die Augen der Chefinnen und Chefs sowie Marketing-Verantwortlichen zum Glänzen bringen. Mit Corporate Podcasts kann man also das große Publikum erreichen, darin steckt ordentliches Hörerpotenzial. Okay, in Österreich sind die Nummern natürlich kleiner. Aber hallo: 25.000 Downloads pro Woche bei „Erklär mir die Welt“ von Andreas Sator, immerhin Gewinner des Ö3-Podcast-Awards 2021 (einer Publikumswahl) und unter den Top 30 der heimischen Spotify-Podcast-Charts. Das ist immer noch eine Größenordnung, die für Unternehmen, die einen eigenen Podcast starten wollen, wie Musik in den Ohren klingen mag. Leider sind es aber Sirenenklänge, die einen in die Irre führen, wenn es um die Erfolgszahlen des Corporate Podcasts geht. „Als Unternehmen darf man sich bei den Hörerzahlen nicht mit Podcasts in den Charts vergleichen“, schränkt Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer bei der Content Performance Group, ein: „Die Erwartungshaltung der Unternehmen bei den Hörerzahlen ist meistens zu hoch.“
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Podcast Charts: Die Spitze ist extrem hoch und dünn
Die Zahlen aus den Podcast Charts sind mitunter recht trügerisch. Ja, die Spitze ist sehr hoch, sie ist aber auch äußerst schmal, wie Zahlen aus den USA zeigen. Libsyn, einer der weltweit größten Podcast-Dienste, veröffentlichte in seinem eigenen Podcast „The Feed“ folgende Werte:
- Mit 18.000 Downloads für eine Episode innerhalb von 30 Tagen ist man unter den besten zwei Prozent in der US-Podcast-Landschaft.
- Mit 3.000 schafft man es unter die besten zehn Prozent.
- Und 125 Downloads reichen, um in der oberen Hälfte zu landen.
(Quelle: thefeed.libsyn.com bzw. www.thepodcasthost.com).
Realistische Größen für Unternehmen
Welche Hörerzahlen kann man nun für einen österreichischen Corporate Podcast erwarten? „500 Downloads pro Episode sind hierzulande schon sehr erfolgreich“, meint Alexandra Sükar, Geschäftsführerin der rca radio content austria GmbH. „Podcasts sind ein Tiefenmedium und kein Reichweitenmedium“, betont Nicola Dietrich. Dem stimmt Georg Gfrerer von Audio Funnel zu und nennt Corporate Podcasts mit 200 und 300 Hörer:innen erfolgreich. Die Masse an Abos oder Downloads kann schon deshalb nicht die einzige Währung sein, weil ein Corporate Podcast in der Regel ein „Special Interest“-Medium ist. Das Format ist auf eine klar definierte Zielgruppe zugeschnitten. Hinzu kommen Schwierigkeiten durch unterschiedliche Messmethoden bei Podcasts. Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wie messe ich den Erfolg des Podcasts? Es zeigt, dass die Anzahl der reinen Abrufe als Kennzahl für den Erfolg der Podcasts nicht zwingend ausschlaggebend ist.
Der Podcast bietet den (potenziellen) Kund:innen eines Unternehmens sehr konkrete und tiefgehende Informationen und Antworten zu einem Thema. Jenen, die 20 Minuten zuhören, hat man einen Mehrwert gegeben. „Podcasts verankern die Marke in den Köpfen derer, denen sie geholfen haben, und führen damit zu hoher Markenaffinität“, so Nicola Dietrich. Deshalb ist es auch wichtig, mit dem Podcast Content weiter zu arbeiten und ihn zu recyceln. Verstreut man die Inhalte in Content Pieces gezielt auf andere Kanäle, erreicht man auch jene, die sich nicht eine ganze Podcast Episode anhören wollen.
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Wann passt der Inhalt eines Podcasts?
Als grober Richtwert für Corporate Podcasts gilt: Wenn etwa zwei Drittel der Hörer:innen die Podcast Episode zu drei Vierteln verfolgt haben, kann man davon ausgehen, dass der Content von den Nutzer:innen angenommen wird und die Qualität des Inhalts für die Hörerschaft passt. Wie so oft gilt auch bei der Erfolgsmessung von Podcasts: Es empfiehlt sich ein genauer Blick auf die eigene Zielgruppe. Es geht um die Frage „Was bedeutet Erfolg in meinem spezifischen Podcast Bereich?“ – und nicht darum, wie man im Vergleich zu den Podcast Charts steht.
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