Display-Werbung findet man im Internet überall. Jede Userin, jeder User kommt tagtäglich mit dieser klassischen Online-Werbeform in Berührung. Unter Display Advertising versteht man Online-Werbung, bei der vornehmlich Bilder, Animationen oder Videos eingesetzt werden. Display Advertising ist das Gegenstück zu Textanzeigen wie beispielsweise Google-Ads. Es überträgt das Prinzip der Printanzeige ins Internet – jedoch um die Möglichkeiten erweitert, die sich online bieten. Aber
wie funktioniert Display-Werbung?
Worauf muss ich dabei achten?
Welche Rolle spielen Display Ads im Branding- oder Performance-Marketing?
Wir bieten Ihnen hier einen kompakten Leitfaden rund um Display Advertising.
Display-Advertising: Die Ursprünge
Die Arten von Display-Werbung sind vielfältig, die bekannteste Spielart ist die Bannerwerbung. Unter den Werbeformen zählt sie zum Urgestein des Internets. Bereits 1994 wurde der erste Banner für einen amerikanischen Telekommunikationskonzern (AT&T) geschaltet. Die Kenndaten wirken im Rückblick unglaublich: Das Format von 468 x 60 Pixel galt damals noch als Fullsize-Banner. Die Klickrate soll 44 Prozent betragen haben. Seitdem hat sich die Banner-Werbung massiv weiterentwickelt. Trotz Ad-Blockern und oft zitierter „Banner-Blindheit“: Im Online-Marketing-Mix hat Display Advertising weiterhin eine nicht wegzudenkende Rolle.
Wie funktioniert Display-Werbung?
Im Grundsatz wie eine Werbung im Printbereich: Der Advertiser bucht eine Werbefläche auf einer (oder mehreren) externen Website oder App und der Publisher schaltet die Anzeige darauf. Eingebucht, abgewickelt, verwaltet und ausgespielt wird die Werbung über einen Ad-Server, der auf der Webseite implementiert ist. Dieser wertet auch die Kampagne aus und misst die Anzeigenleistung (z.B. Ad Impressions, Clicks, Visability etc.). Der Ad-Server sammelt und analysiert zusätzlich Daten über das Nutzerverhalten, um die Anzeigenleistung verbessern zu können.
Das Ziel: Display Ads gezielter ausliefern und auf der Grundlage von Interessen und Vorlieben der Nutzer ausrichten.
Vorteile von Display Ads:
- große Reichweite
- es können unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden
- Botschaften lassen sich sehr plakativ und ohne Umwege transportieren
- vielfältige Werbeformate
- zielgruppenspezifische Ausrichtung ohne große Streuverluste
- exakte Abrechnung
Display Ads in allen Formaten
Bei Bannern können Advertiser aus einer breiten Palette an Formaten und Größen wählen, abhängig von den Möglichkeiten des Publishers und den Inhalten. Billboard, Sitebar, Halfpage, Medium Rectangle und vieles mehr.
Die Einhaltung der IAB Standards (Interactive Advertising Bureau) und Coallition for Better Ads ist von entscheidender Bedeutung, gerade im Hinblick auf das Werbemittelgewicht (Heavy Ads), die CPU Usage, Memory Usage und Network Requests.
- Parallax
Parallax ist ein optisch besonders ansprechendes Displayformat. Für REWE Billa haben wir auf ichkoche.at ein Parallax-Banner in Fixplatzierung geschaltet. Parallax bezeichnet einen Effekt beim Scrollen der Website. Einzelne Ebenen einer Website bewegen sich dabei unterschiedlich schnell, wodurch bei den User:innen der Eindruck von Tiefe entsteht.
Kennzahl der Kampagne:
CTR :3,53 %
Trageting-Methoden bei Display Ads
Durch verschiedene Targeting-Techniken ist eine gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe möglich. In der Praxis setzt man nicht nur auf eine Form des Taregetings, sondern wendet einen Mix aus den verschiedenen Varianten an. Zu den wichtigsten Targeting-Methoden zählen:
- Kontextbezogenes Targeting: Ads werden passend zum Content der aktuell angesehenen Seite, in einem themenbezogenen Umfeld, ausgespielt – basierend auf gleichen oder verwandten Keywords (z.B. eine Werbung über Dunstabzugshauben auf einer Koch-Website).
- Semantisches Targeting: Dabei werden nicht nur Keywords betrachtet, es wird der gesammte Inhalt der Website gescannt. So kann verhindert werden, dass die Werbung bei negativ behafteten Artikeln geschaltet werden.
- Verhaltensorientiertes Targeting: Ermittelt anhand des Surfverhaltens und der Interaktionen (z.B. der besuchten Webseiten, durchgeführten Suchen, geklickten Links) die Interessen und Wünsche der User:innen. Dem entsprechend werden passende Ads platziert – unabhängig vom Content der derzeit offenen Website.
- Demografisches Targeting: Kriterien wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder der soziale Status werden in die Schaltung von Werbeanzeigen miteinbezogen. Dabei werden Informationen genutzt, die z.B. über Online-Formulare übermittelt wurden, aus der IP-Adresse oder auch Marktforschung ermittelt werden.
Kontextbezogenes Targeting als Game changer in Display Werbung
Um Streuverluste möglichst gering zu halten, sollten Anzeigen programmatisch geschaltet werden und auf Webseiten platziert werden, die zu den Produkten oder Dienstleistungen passen. Durch die thematisch relevanten Ads erhalten User mit Hilfe von kontextbezogenem Targeting (Behavioarl Contextual Targeting) einen Mehrwert durch die Werbung. Die Werbung ist immer auf den thematischen Ist-Zustand der User:innen angepasst. Der Effekt: Kontextbasierte Digitalwerbung stößt auf eine höhere Akzeptanz, wie Studien zeigen. User:innen fühlen sich außerdem wesentlich wohler mit Online-Werbung in einem Qualitätsumfeld. Ein erfolgreiches Beispiel für kontextbezogenes Targeting war unsere Schaltung eines Parallax-Ads des Weinkommitees Weinviertel auf einer Seite von ichkoche.at über Weihnachtsrezepte.
Kennzahl der Kampagne:
CTR : 1,74 %
Insider-Tipps zu Display Advertising
Verwenden Sie mehrere Creatives (also Anzeigen) für unterschiedliche Zielgruppen und optimieren Sie die Anzeigenrotation der Kampagne auf Creative-Level. Besonders bewährt hat sich diese Methode in Kombination mit der gleichzeitigen Optimierung der Anzeigenplatzierungen sowie der Verwendung von kontextbezogenem und semantischem Targeting
Native Advertising: Subtiler werben
Native Werbung unterscheidet sich deutlich von klassischer Bannerwerbung. Es sind informative, redaktionell aufbereitete Ads. Es ist ein Werbemittel, das in den Content einer Website eingebunden ist und deren Look & Feel annimmt. Native Ads grenzen sich kaum von den Teasern der redaktionellen Artikel ab. Sie fallen nicht sofort als Werbung auf und unterbrechen im Gegensatz zu Bannerwerbung nicht die Aufmerksamkeit der User:innen. Die Botschaft wird dadurch subtiler vermittelt. Dies kann dazu beitragen, das Engagement der User:innen zu verbessern – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Welche Formate sich für Native Advertising eignen?
Native Ad als Content Teaser
Der Teaser für das Microsoft Surface im redaktionellen Umfeld auf diepresse.com erscheint im Look and Feel wie der Anreißer eines Technologie-Artikels, führt aber zu einem Advertorial von Microsoft.
Kennzahl der Kampagne:
CTR: 2,36 %
Wie Sie eine Native Ad-Kampagne gut planen können
- Wie im Content Marketing nun einmal üblich: alles steht und fällt mit der Zielgruppe. Bevor Sie mit der Planung Ihrer Kampagne beginnen, sollten Sie sich deshalb über Ihre Zielgruppe im Klaren sein.
- Die geeignete Plattform finden. Sie soll für die Zielgruppe attraktiv sein und über eine große Reichweite verfügen.
- Ziele definieren: Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Soll es mehr Traffic auf der eigenen Website sein, stehen Anmeldungen zu Testfahrten im Fokus (Anzahl der Conversions) oder geht es darum, die Marke bekannter zu machen? Auch wenn Ihr Chef wünscht, alles gleichzeitig zu erreichen: Es ist unrealistisch.
- Individuelle Inhalte erstellen. Kreative, relevante und ansprechende Anzeigen sind ein Schlüsselfaktor für die Performance von Native Ad-Kampagnen. Eine erfolgreiche Kampagne benötigt qualitativ hochwertigen visuellen Content (einzigartige (Bewegt-)Bilder oder Grafiken, klare Produktvorteile und einen aussagekräftigen CTA. Einer der wichtigsten Faktoren, damit die Kampagne bei der Zielgruppe Interesse weckt: eine passende Botschaft. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen gut zum Inhalt der Websites passen, auf denen sie geschaltet werden.
- Kampagne testen und optimieren: Führen Sie A/B-Tests durch, um feststellen zu können, welche Aspekte funktionieren und welche nicht. Bilder des Produkts oder von Menschen? Die Botschaft als Frage oder Aufforderung formuliert? Heller oder dunkler CTA-Button? Optimieren Sie Ihre Kampagne entsprechend, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
- Metriken aufbereiten: Unterschiedliche Ziele der Kampagne bedürfen unterschiedlicher Metriken, um den Erfolg einer Kampagne messen zu können. Das zeigen wir ihnen anhand der Gegenüberstellung von Branding- oder Awareness-Kampagnen zu Performance-Kampagnen
Wie der Erfolg einer Native Kampagne gemessen wird
Wichtige KPIs sind:
- TKP = Tausender-Kontakt-Preis
- CPC = Cost per Click
- CPL = Cost per Lead
- CPS = Cost per Sale
Display Ads bei Branding- oder Awareness-Kampagnen
Hier werden Maßnahmen gesetzt, um die Marke und/oder ein bestimmtes Produkt bekannter zu machen und Vertrauen aufzubauen. Der Fokus liegt auf einer großen Reichweite bei einer breiten Zielgruppe. Die Optimierung zielt darauf ab, eine bestimmte Zahl an Unique Usern zu erreichen (z.B. mittels Frequnecy Cap). Die Abrechnung erfolgt meist nach TKP oder bestenfalls vTKP. Die Dauer, Vorbereitung und der Erfolg von Branding Kampagnen ist auf einen längeren Zeitraum ausgerichtet.
Display Ads bei Performance-Kampagnen
Dabei sollen Conversions generiert werden – seien es Newsletter-Abos, Abverkäufe, Anmeldungen zu Testfahrten. Performance-Kampagnen zielen im Gegensatz zu Branding-Kampagnen meist auf einen schnellen und kurzfristigen Erfolg. Wichtige KPIs die es während der Laufzeit der Kampagne zu optimieren gilt, sind CPC, ClickRate, Conversions und Leads. Performance-Kampagnen müssen in Echtzeit dauerhaft optimiert und überprüft werden, die Zielgruppe ist ausgewählter und kleiner. Daher kommt der Gestaltung von zielgruppengerechten Bannern eine besondere Bedeutung zu.
Siehe auch: Brand vs Performance Marketing: Was steckt wirklich dahinter?
Plattformen für Native Advertising
- Social Media-Kanäle (z.B. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn) bieten Möglichkeiten für beispielsweise Sponsored Posts, Sponsored Stories, Sponsored InMail und Sponsored Tweets.
- Content-Marketing Plattformen wie Medium, Outbrain oder Taboola ermöglichen es Unternehmen, ihre Inhalte auf anderen Websites und in Newslettern zu platzieren.
- Einige Nachrichten-Websites – national z.B. Die Presse, Kleine Zeitung, und international (z.B. The New York Times, The Guardian) – bieten native Werbemöglichkeiten, die sich an ihre redaktionellen Inhalte anpassen und die Nutzer in einen redaktionellen Kontext einbinden.
- Auf Video-Plattformen wie YouTube kann native Werbung in Form von Video-Content geschaltet werden.
- Bei Musik- und Podcast-Plattformen sind es entsprechend werbewirksame native Audio-Inhalte.
- Viele Mobile Apps In-App-Banner, Interstitials oder Sponsored Content
Fazit
Display Advertising bildet den Grundbaustein im Online-Marketing. Und auch wenn vor allem die Bannerwerbung bereits oft totgesagt wurde: Dank ihrer zahlreichen Spielarten und der technischen Weiterentwicklung finden die Botschaften, die über Display Advertising transportiert werden, weiterhin die gewünschte Zielgruppe. Einfach nur einen Banner oder ein Native Ad zu schalten, reicht aber nicht aus.
Die Durchführung einer erfolgreichen Display Kampagne erfordert Planung, Zeit und Ressourcen. Dabei zahlt es sich aus, auf externe Expertise und einen verlässlichen Partner zu setzen, der einem bei der Umsetzung hilft. Display Advertising gehört nicht nur zum Kerngeschäft der COPE Group, bei uns finden Sie für jede Zielgruppe auch das richtige Medienumfeld. Überzeugen Sie sich selbst.
