Wer Werbung schaltet, möchte wissen, wie sie bei der Zielgruppe ankommt – also, wie erfolgreich sie ist. Denn Werbung bedeutet schließlich eine Investition, die sich auch bezahlt machen soll. Nur zu gerne möchten CEOs konkrete Zahlen zur Werbewirkung sehen, um Marketingbudgets auch weiterhin mit einem guten Gefühl freigeben zu können. Aber was genau bedeutet Werbeerfolg für Sie? Und wie lässt sich dieser effektiv messen? Gerade das Onlinemarketing hat eine Unmenge an Metriken zu bieten. Wir geben Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) für die Messung Ihres Werbeerfolgs.
KPIs sind wie der Kompass auf Ihrer Werbungsreise. Sie zeigen Ihnen die Richtung und erlauben es Ihnen, Ihre Strategie anzupassen, wenn Sie vom Kurs abkommen. Sie helfen Ihnen zu verstehen, wie effektiv Ihre Maßnahmen sind – jedoch nur, wenn Sie die richtigen KPI betrachten. Um den Werbeerfolg wirklich zu maximieren, müssen Sie diejenigen auswählen, die am besten zu Ihren Zielen passen.
Mit Strategie und Zielen zu den richtigen KPIs
Für die Wahl der geeigneten KPIs ist essenziell, dass Sie Ihre Kommunikationsziele genau kennen. Geht es darum, die Markenbekanntheit zu steigern, den Umsatz zu erhöhen oder die Kundenbindung zu fördern? Jedes dieser Ziele verlangt nach mitunter stark unterschiedlichen KPIs. Hier ein kleiner Auszug aus den vielzähligen Zielsetzungen und Messkriterien.
KPIs für mehr Markenbekanntheit
Markenbekanntheit setzt sich in den Köpfen der Menschen nur durch kreative Kommunikation und mehrfache Kontakte der Marke mit der Zielgruppe fest. Voraussetzung dafür: Die Marke muss gesehen werden. Denn: Was man nicht sieht, kann man nicht kennen. Deshalb nehmen Marketer als Beleg für eine Steigerung der Markenbekanntheit
- Reichweite
- Impressionen
- und Social-Media-Engagement als wichtige KPIs, da sie anzeigen, wie viele Kontakte Ihre Marke oder Botschaft in der jeweiligen Zielgruppe erreicht hat.
Der Klick: Der oft falsch verstandene KPI
Klicks werden mitunter gerne als Erfolgskriterium bei der Steigerung von Markenbekanntheit oder bei klassischen Imagekampagnen herangezogen – fälschlicherweise. Als Kenngröße zeigen sie an, wie viele Personen auf ein Werbemittel geklickt haben. Die Markenbekanntheit ist dabei aber bereits verankert, die Person ist über diese Phase hinaus. Sie hat schon ein konkretes Interesse an dem Produkt entwickelt, sonst würden sie nicht aktiv werden. In der analogen Welt würde das bedeuten: Würden sie, nur weil sie ein Werbeplakat für ein neues Automodell gesehen haben, sofort zum Autohändler laufen, um sich dieses näher anzusehen oder sogar gleich zu kaufen? Vermutlich nicht. Oft muss eine Werbung erst Ihre ganze Wirkung entfalten, zum Nachdenken anregen. Und erst nach einiger Zeit oder vielleicht nach erneutem Kontakt mit einem Werbesujet, ist man bereit, aktiv zu werden.
Markenbekanntheit: KPIs bei traditioneller Werbung
- Reichweite und Sichtbarkeit sind auch in der analogen Medienwelt die Voraussetzung, um Markenbekanntheit zu schaffen.
- Die Medien-Analyse für Print, der Radiotest für Rundfunk, der Teletest für Fernsehwerbung: Österreichische Marktmedienstudien wie diese geben Aufschluss darüber, in welchen Medien die gewünschten Zielgruppen in hoher Reichweite (Nettoreichweite = einmal erreichte Personen) zu finden sind.
- OTS (Opportunity To See) zeigen, wie häufig Menschen im Durchschnitt mit der Werbung in Kontakt kommen. Denn es braucht stets mehrere Werbekontakte pro Mensch, um einen Kampagnenerfolg zu erzielen.
Befragung gibt Sicherheit
Die bisher dargelegten KPI sind im Bezug auf Markenbekanntheit jedoch nur bedingt aussagekräftig, sie sind lediglich Indizien. Denn, ob Ihr Produkte oder Services bei Menschen tatsächlich bekannter werden, Ihr Markenimage gestärkt wurde oder die beabsichtigte Wirkung Ihrer Werbebotschaft auch tatsächlich eintrat, lässt sich nur feststellen, wenn man die Menschen sowohl vor („Nullmessung“) als auch direkt nach einer Werbekampagne befragt. So können Veränderungen bei der Markenbekanntheit sichtbar gemacht werden. Solche Befragungen sind jedoch mit einigen Kosten verbunden. Deswegen verzichten durchwegs auch große Unternehmen darauf, jede Kampagne zu messen.
Nach der Markenbekanntheit: KPIs für mehr Umsatz
Steht die Steigerung des erwirtschafteten Umsatzes ganz oben auf der Unternehmensagenda, sollten Marketer wissen, welche Maßnahmen einen Anteil am Erfolg hatten. In diesem Fall gibt es eine Vielzahl von KPIs, die helfen, die einzelnen Bemühungen zu messen – einige wichtige davon kurz erläutert:
- Klicks. Sie machen grundsätzlich sichtbar, ob ein Werbemittel ansprechend und kreativ genug war, Menschen zur Interaktion mit dem Werbemittel zu motivieren. Wie viele Personen sind durch den Klick auf die Werbung beispielsweise auf die entsprechende Landingpage gekommen? Klicks sind sowohl von der Gestaltung des Werbemittels als auch vom eingesetzten Werbebudget abhängig.
- Click-Through-Rate. Sie misst das Verhältnis zwischen Werbeeinblendungen (Ad Impressions) und Klicks. Diese Kenngröße bietet Ihnen die Möglichkeit zu erkennen, welche der von Ihnen gebuchten Medien oder Werbemittel im Vergleich am besten performt hat.
- Conversion-Rate. Ein Indikator dafür, wie effektiv Ihre Werbung zu echten Verkäufen geführt haben.
- Return on Investment (ROI). Er bezieht sich auf das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem damit erzielten Gewinn der Kundin bzw. des Kunden.
- Customer Aquisition Cost (CAC). Der Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Auch in traditionellen Medien gibt es erprobte Möglichkeiten, den Erfolg eindeutig einer Anzeige zuzuordnen können. Drei Beispiele, wie das bei einer Printwerbung funktionieren könnte:
- Die Printwerbung enthält einen eigens konzipierten QR-Code oder Link zu einer Kampagnen-Landingpage, auf der Kund:innen bestellen können.
- Sie integrieren online oder offline einlösbare Gutschein-Codes bzw. Coupons
- Sie kommunizieren eine Telefonnummer für Beratungstermine
n, die explizit für die Messung des Kampagnenerfolgs eingerichtet wurde.
Bei Radio-, TV- und Plakatwerbung könnten spezielle Websites oder Telefonnummern kommuniziert werden, um die danach folgenden Aktionen weiterverfolgen zu können. Addressable TV erlaubt es außerdem, Anzeigen zielgerichtet nur auf den Bildschirmen potenzieller Kund:innen auszuspielen. Sie bekommen damit automatisch Rückmeldung, wie oft Ihre Werbebotschaft gesehen wurde.
Grundsätzliche Tipps bei der Erfolgsmessung
Ihre KPIs sollten immer in Verbindung mit Ihren Unternehmenszielen stehen.
- Legen Sie klare Ziele fest und passen Sie die KPIs entsprechend an.
- Weniger ist oft mehr: Es gibt so viele Ziele und KPI. Verfallen Sie jedoch nicht dem KPI-Wahn, alles messen und optimieren zu wollen. Achten Sie nur auf die für Sie wichtigsten KPI.
- Es gibt keine All-in-One-Werbemaßnahme: Mit nur einer einzigen Anzeige können nicht alle Kommunikationsziele gleichzeitig erreicht werden.
- Die gewünschte Aktion der Kundin bzw. des Kunden erfolgt oft zeitverzögert. Das Produkt zu kennen, heißt nicht, es gleich zu kaufen. Die Bekanntheit, ein gutes Image sowie der Bedarf für das Produkt oder Service sind jedoch Voraussetzungen, um Menschen zum Kauf zu bringen.
- Überprüfen Sie Ihre KPIs regelmäßig, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.
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