Wird uns die KI bald ersetzen? Geht es um künstliche Intelligenz, steht auch sehr schnell diese grundsätzliche Frage im Raum. Durch ChatGPT bekam sie im Content Marketing eine neue Aktualität. Schreibt nun die künstliche Intelligenz unsere Texte? Fotografie und Bildbearbeitung kann sie doch gleich mitmachen, oder? Die Einführung von ChatGPT wird bereits als „iPhone–Moment“ bezeichnet – in Anspielung auf das einst bahnbrechende Smartphone, das den Markt im Sturm eroberte. Innerhalb von nur zwei Monaten hatte ChatGPT 100 Millionen aktive Benutzer:innen, 40 Prozent aller Deutschen haben es im März 2023 bereits verwendet. KI gilt als Technologie, die das Potenzial hat, zu massiven Umwälzungen in der Arbeitswelt (auch des Marketings) zu führen. Aber was kann künstliche Intelligenz – und was kann sie (noch) nicht? Ist KI im Content Marketing bereits unverzichtbar? Wir geben Ihnen grundlegende Tipps über den Umgang mit KI im Marketing.
Künstliche Intelligenz ist kein neues Thema, sondern oft fester Bestandteil in unserem Alltag. In der Handykamera, bei Chatbots oder Navigationssystemen unterstützt sie uns schon lange. KI ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der technologischen Entwicklung. Die Zahl der Apps, die KI einsetzt, wächst laufend. Daher auch gleich hier der Hinweis: Aufgrund der rasanten Weiterentwicklung von künstlicher Intelligenz ist die Halbwertszeit dieses Blog-Contents wohl vergleichsweise kurz. Im Jahr 2025 – sagen wir einmal – sieht die KI-Welt im Content Marketing wohl wieder spürbar anders aus.
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Was ist künstliche Intelligenz?
Eine einheitliche Definition für den Begriff künstliche Intelligenz gibt es nicht. Es ist ein Gebiet der Informatik, das einige Teilbereiche umfasst (z.B. Machine Learning, Deep Learning, Natural Language Processing) und sich damit befasst, Maschinen lernfähig zu machen, sodass sie Aufgaben zum Teil oder ganz eigenständig erledigen können. Kern der künstlichen Intelligenz ist, dass sie durch hochkomplexe Algorithmen und neuronale Netzwerke aus riesigen Datenmengen selbst lernen können. Laut einem Paper der Stanford Universität wurde GPT-3 – das neuronale Netzwerk, auf dem die Erstversion von ChatGPT basiert – mit 175 Milliarden Parametern auf 570 Gigabyte Text trainiert. Allgemein gilt, dass alle bisherigen künstlichen Intelligenzen lediglich abgegrenzte Aufgaben (z.B. Gesichtserkennung) erledigen können – und daher zur sogenannten schwachen KI zählen. Als „schwach“ wird sie bezeichnet, weil sie noch weit davon entfernt ist, menschliche Kompetenzen zu haben, die wir wahrer Intelligenz zuschreiben.
Warum nun der Hype rund um KI?
- Die technische Entwicklung: Es stehen nun die IT-Ressourcen zur Verfügung (Cloud-Verarbeitung, Rechenleistung etc.), um mit den für KI notwendigen riesigen Datenmengen operieren zu können. Außerdem sind solche Unmengen an Daten auch noch nicht so lange vorhanden.
- Das Benutzer-Interface hat sich entscheidend verändert. Man braucht keine Computer-Codes, keine Kenntnisse über eine Bearbeitungs-Software – wie bei einer herkömmlichen Google-Suche reicht eine Beschreibung als Text. Nehmen wir das Adobe KI-Werkzeug „Firefly“. Während man bei Photoshop, dem Klassiker der Bildbearbeitung, mit Stempelwerkzeug & Co. aus einem konkreten anderen Bild noch selbst digital herumgeschnippelt hat, gibt man bei „Firefly“ nun lediglich als Text ein, was das Bild zeigen soll – schon ist es da, eigenständig aus verschiedenen Quellen neu zusammengesetzt. Oder VALL-E: Es reichen drei Sekunden Tonaufnahmen einer sprechenden Person, um beliebige gesprochene Sprache in deren Intonation zu erzeugen. Jeder konnte sich nun davon überzeugen:
Generative KI ermöglicht Anwendungen, die noch vor einem Jahr undenkbar schienen.
Was ist generative künstliche Intelligenz?
Diese Art der künstlichen Intelligenz nutzt Algorithmen, um auf der Grundlage von bestehenden Daten neuen Content zu erzeugen – sei es Text, Audio, Video, Illustrationen oder Programm-Code. Generative KI kann Musik im Stil eines speziellen Künstlers generieren oder realistische Bilder eines Produktes erzeugen, das noch gar nicht existiert.
Generative KI: Die Erwartungen sind hoch
Welchen Einfluss wird die künstliche Intelligenz auf unsere Arbeitsleistung haben? Hier eine Zahl als punktuelle Antwort: Plus 35 Prozent. In einer Studie des MIT wurde die Produktivitätssteigerung durch ChatGPT untersucht. Dazu wurden 450 Personen unterschiedlichster Branchen (Marketer, Personaler, Datenanalysten, Manager) befragt. Im Durchschnitt stieg deren Produktivität um 35 Prozent im Vergleich zur Arbeit ohne Zugriff auf die KI. Gleichzeitig stieg auch die Qualität des Outputs. Ähnlich mutet das Ergebnis des Think Tanks des Europaparlaments an: Dieser schätzt den Anstieg der Arbeitsproduktivität im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz bis zum Jahr 2035 auf bis zu 37 Prozent.
Was ist jetzt: Wird uns nun die künstliche Intelligenz ersetzen, oder nicht?
Okay, kehren wir zur Ausgangsfrage dieses Blog-Beitrags zurück. Unsere Antwort: Nein, nicht in näherer Zukunft. Denn die KI hat noch keinen besonders hohen IQ. Eigenständig kann sie derzeit repetitive Tasks abarbeiten oder 08/15-Content erstellen. Für eine komplette Kreativentwicklung ist die KI jedoch noch nicht gut genug. Sie kann jedoch Inspirationen liefern und in der Rolle als Sparringpartner sowie Mock-up-Scribbler wertvolle Dienste leisten. Bei der Erstellung einer Marketing-Strategie kann die KI bei der Recherche und der Entscheidungsvorbereitung unterstützen. Welche Rolle wird der bzw. die Marketer:in zukünftig haben? Die eines Dirigenten von KI-Tools, so die Österreichische Marketing Gesellschaft (ÖMG). Benötigt wird ein Grundverständnis für Potenzial, Grenzen und Risiken der KI. Es ist die Fähigkeit erforderlich, den KI-Tools ein exaktes „Briefing“ zu geben – also gute und präzise Prompts zu formulieren. „Die Nachfrage nach KI-affinen Marketing-Expert:innen wird explodieren“, prognostizierte Lukas Kircher, Gründer von C3 Creative Code and Content, einer der erfolgsreichsten Content-Marketing-Agenturen Deutschlands, bei einer unserer DIGITAL INNOVATION SESSIONS. Die Technik wird uns also nicht so bald komplett ersetzen, aber der Mensch, der mit der KI umgehen kann.
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Welche KI-Tools gibt es?
„Auf die Marketingabteilungen kommt eine Werkzeugkiste auf Speed zu“, so Lukas Kircher und täglich launchen neue AI-Apps, aber auch die großen Player arbeiten kontinuierlich an neuen Integrationen von AI in Ihre bestehenden Anwendungen. Den Überblick zu behalten erfordert hohe Aufmerksamkeit und Zeit.
Eine erste Auswahl von smartenAI- Apps und namhaften Playern sind hier:
| Bereich | AI-Tool |
|---|---|
| Strategie und Recherche | ChatGPT, browse.ai |
| Text | ChatGPT von Open AI, Jasper von der gleichnamigen Firma Jasper AI Inc. |
| Code | ChatGPT und Github Copilot |
| Bilder und Bearbeitung | Dall-E, Midjourney, Adobe Firefly, Canva und Stable Diffusion |
| Video & Audio | Adobe speech enhance, Topazlabs, descript, Runway, VALL-E |
| 3D-Animation | Googles DreamFusion, Get3D von Nvidia |
Die Liste der Werkzeuge erhebt freilich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie bildet den Status Juni 2023 ab.
Beispiele
Beispiel: DreamFusion generiert aufgrund von einer Texteingabe 3D-Objekte. Video (©) https://dreamfusion3d.github.io/
Beispiel: DALL-E generiert aufgrund unserer Texteingabe „the mickey mouse in a business suit sitting with the laptop in an office“ vier verschiedene Bild Versionen. Leider sind die Ergebnisse, welche wir bekommen haben, nicht ganz zufriedenstellend. Mit detaillierteren Prompts kann man hier bessere Ergebnisse erzielen.
Beispiel: Mit dem Werkzeug „Generative Fill“ in Adobe Photoshop lassen sich in Sekunden Bilder entsprechend bearbeiten. In unserem Beispiel wurde der Hintergrund ausgewählt, im Tool dann der Text „Nature“ eingegeben, und innerhalb von kürzester Zeit hat man anstatt einer Hausmauer im Hintergrund die Natur.
Die „Fallen“ der künstlichen Intelligenz
So viel die Technik auch bereits imstande ist, zu tun, es gibt immer noch einige Faktoren, auf die man bei der Nutzung unbedingt achten sollte.
- Die Datenquellen, wenn die KI zur Recherche genutzt wird: Es kann vorkommen, dass die Technik auf eine veraltete Datenbasis greift. Auch wenn die KI-erstellte Antwort plausibel klingen mag, sie kann trotzdem richtiger Humbug sein. Es gilt daher, das Ergebnis genau zu prüfen.
- Quellenangaben: Es ist nicht nachvollziehbar, woher genau das Tool seine Daten bezieht.
- Algorithmic Bias: Bei zahlreichen KI-Anwendungen kann es zu einer algorithmischen Voreingenommenheit und Verzerrung kommen.
Urheberrecht und künstliche Intelligenz
Der Einsatz generativer KI im Content Marketing generiert auch zahlreiche rechtliche Fragen
Urheberrecht: Wem gehören die Inhalte?
Schöpfer eines urheberrechtlich geschützten Werks kann laut aktueller Rechtslage nur eine natürliche Person sein, Ergebnisse von KI wären somit nicht urheberrechtlich geschützt.
Betrifft KI auch den Datenschutz?
Auch datenschutzrechtliche Aspekte sind zu beachten, denn die Analyse personenbezogener Daten durch eine KI unterliegt den Bestimmungen der DSGVO.
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Braucht es einen Hinweis, ob Content von einer künstlichen Intelligenz erstellt wurde?
Der von künstlicher Intelligenz erstellte Content (sei es Bild oder Text) hat bereits ein Qualitätslevel erreicht, dass viele Menschen nicht erkennen, ob er von einem Computer oder einer Person stammt. Eine Kennzeichnungspflicht besteht derzeit jedoch nicht.
Der Fragenkatalog, der durch KI entstanden ist, ist freilich deutlich umfangreicher. Werden Copyrights verletzt, wenn KI sich bestimmter Bild- oder Textelemente bedient? Darf eine Illustration, die von einer KI erstellt wurde, an Kund:innen weiterverkauft werden? Zu gewissen Problematiken fehlen noch spezifische Regelungen. Und in der Praxis werden außerdem schwierige juristische Abgrenzungsfragen zu beantworten sein. Grundsätzlich gilt jedoch, bevor man KI für Veröffentlichungen nutzt: die AGB gründlich studieren und von Rechtsexpert:innen abklären lassen, ob durch den Einsatz eines KI-Tools ein Risiko auftauchen kann.
Unser Tipp: Mit Struktur an künstliche Intelligenz herangehen
Eine der größten Herausforderungen für Marketing-Abteilungen liegt darin, den richtigen Prozess aufzusetzen, um die passenden KI-Apps zu identifizieren. Man sollte nicht einfach nur wahllos ausprobieren, sondern beim Testen strukturiert vorgehen. Die Qualität der unterschiedlichen KI ist unfassbar unterschiedlich. Danach gilt es, Use Cases mit dem höchsten Business Impact zu finden. Welche Prozesse im eigenen Marketing sind reif für die KI? Wer ist in der Lage überhaupt zu erkennen, ob der Output verwertbar ist, bzw. wer hat die Kompetenz, einen Prompt zu geben, der zu einem verwertbaren Output führt?
Unser AI-Team bei der COPE Group hilft Ihnen gerne beim Einstieg ins Thema KI – mit einem „Fit-for-KI-Workshop“ sowie umfassender KI-Beratung, um künstliche Intelligenz in relevante Content Marketing Prozesse zu integrieren. Interessent:innen können ganz einfach unter hello@copegroup.com oder www.copegroup.com/kontakt/ anfragen.
