Im Content Marketing will man Geschichten erzählen, um die Botschaft an die Zielgruppe zu bringen. Das Ziel ist, Inhalte durch Storytelling ansprechend und emotional zu verpacken – und sie dadurch nachhaltig im Gedächtnis der Rezipient:innen zu verankern. Für erfolgreiches Storytelling braucht es jedoch die geeignete Dramaturgie. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie das funktionieren kann.
Dramaturgie ist die Basis für erfolgreiches Storytelling. Aber wieviel und welche Art von Dramaturgie braucht es? Nur wer die Spielregeln und Mittel der Dramaturgie kennt, kann sie auch gezielt einsetzen.
Definition von Dramaturgie
Die Dramaturgie ist die Art, wie eine Geschichte aufgebaut und erzählt wird. Sie ist notwendig, um eine Geschichte umzusetzen und diese auf die bestmögliche Weise zu unterstützen. Dramaturgie formt die Inhalte einer Geschichte.
Natürlich variiert jede Story – je nach Inhalt und Form. Allerdings dienen die Mechanismen der Dramaturgie den Erzähler:innen als Orientierung, um Inhalte spannend zu gestalten.
Die Dramaturgie ermöglicht die strukturierte Erzählung einer Geschichte (Storytelling). Sie formt den Inhalt einer Geschichte.
Warum ist die Dramaturgie wichtig?
Texte allein berühren nicht – Geschichten dagegen schon. Das Format Geschichte ist die älteste Form emotionalen Informationsaustauschs. Es funktioniert bereits seit Tausenden von Jahren, Geschichten wurden über Generationen hinweg weitergegeben. Durch Geschichten, die Verknüpfungen und Assoziationen schaffen, lernen wir schneller und behalten die Informationen einfacher und länger im Gedächtnis. Im Content Marketing wird daher Storytelling (also „Geschichten erzählen“) auch eingesetzt. Dabei verfolgt eine Geschichte zwei grundsätzliche Motive:
- Inspiration: Bei den Rezipient:innen sollen Emotionen geweckt werden. Diese wiederum reflektieren auf die Marke und steigern den subjektiven, immateriellen Wert eines Produktes für die Zielgruppe.
- Illustration: Durch Geschichten können schwierigere Sachverhalte nachvollziehbarer aufbereitet werden. Die Rezipient:innen sind eher bereit, sich mit komplexeren Inhalten auseinanderzusetzen. Geschichten hinterlassen einen stärkeren Eindruck als nüchterner Sachtext.
Eine dramaturgisch gut aufgebaute Geschichte fesselt die Aufmerksamkeit des Publikums und hält es bei der Stange, indem sie eine menschliche Verbindung und Empathie herstellt. Dies trägt auch zum Aufbau von Vertrauen bei. Anstatt einfach nur Fakten und Merkmale zu nennen, stellt eine dramaturgisch gute Geschichte ihre Lektion oder beabsichtigte Botschaft in den Kontext einer Erzählung.
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Wie kann man Dramaturgie richtig einsetzen?
Die klassische Dramaturgie ist die Heldenreise. Der Held oder die Heldin steht vor einem Problem, es gibt einen Konflikt, er bzw. sie geht durch diverse Prüfungen und am Ende folgt die Läuterung – und somit der Sieg. Zu beachten ist: Das Drama muss einem menschlichen Helden passieren, Produkte können keine Helden sein. Die Rezipient:innen identifizieren sich mit dem Charakter, wenn er glaubwürdig erscheint und nachvollziehbare Konflikte in sich trägt. Dadurch vertiefen sich die Rezipient:innen stärker mit dem Inhalt als bei sachlichen Beschreibungen. Die Geschichte wird durch diese Dramaturgie nicht nur unterhaltsamer, sie bietet den Menschen auch Antworten auf die alltäglichen Fragen des Lebens (im Sinne der Dramaturgie durch den Konflikt).
Die fünf Kern-Elemente der Heldenreise:
- Ein/e Protagonist:in
- mit einem klaren Ziel
- muss Hindernisse überwinden/sich verändern,
- um das Ziel zu erreichen.
- Zentral dabei ist die Wandlung, eine Weiterentwicklung der Heldenfigur oder dessen Umwelt.
Die Dramaturgie baut einen Spannungsbogen auf, dieser ist wie ein „Ablaufplan“ oder ein Gerüst einer Geschichte. Er hält alles zusammen, er hilft, die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Erwartung des Publikums aufrechtzuerhalten. Der Spannungsbogen besteht grundsätzlich aus fünf Stadien:
- Die Einführung, der Prolog: Die Rahmenbedingungen für die Geschichte werden definiert. Dabei sind die wichtigen W-Fragen zu beantworten.
- Erster Wendepunkt: Es zeichnet sich ein innerer oder äußerer Konflikt ab, mit dem sich die Heldenfigur auseinandersetzen muss.
- Höhepunkt der Geschichte: Der Konflikt wird nun ausgetragen.
- Zweiter Wendepunkt: Das Schicksal des Helden bzw. der Heldin wendet sich zum Guten, eine Lösung des Problems, ein Ausweg scheint gefunden.
- Schluss: Der Konflikt findet ein gutes Ende, es kommt zu einer inneren Weiterentwicklung der Heldenfigur und/oder äußeren Veränderungen in der Umwelt.
Welche Mittel der Dramaturgie gibt es?
Spannung ist nur möglich, wenn dem Publikum neben der Identifikation mit der Handlung auch Spannungsfelder angeboten werden. Zu den wichtigsten Mitteln der Dramaturgie zählen:
- Eine überraschende Wende: Beim Video kann diese nicht nur inhaltlich, sondern auch durch einen Schnitt auf eine andere Szene erfolgen.
- Ein Kontrast: Wenn Gegensätze aufeinanderprallen, weckt dies Neugierde. Beim Video können es auch visuelle Kontraste sein.
- Die Verzögerung: Damit kann eine Problemlösung durch eine Parallelhandlung oder ein neues Hindernis hinausgeschoben werden. Die Verzögerung muss jedoch glaubwürdig aufgebaut werden, damit die Neugierde aufrecht erhalten bleibt.
- Erregung: Der Zuschauer identifiziert sich mit den Figuren in der Handlung und wird von dem, was diesen widerfährt, emotional berührt – positiv oder negativ.
Dramaturgie und Video-Marketing
Die Dramaturgie hängt auch vom Format und dem Kanal ab, in dem die Geschichte erzählt wird. So hat ein Video ganz andere Möglichkeiten, aber auch Eigenheiten des Storytellings als ein reiner Text. Auch wenn Filme grundsätzlich hervorragend nach dem Prinzip der Heldenreise funktionieren: Beim Video hat man jedoch oft nur 1,5 Sekunden, um die Aufmerksamkeit der Zuseher:innen zu wecken. Oft muss man diesen Bogen umdrehen und mit starken inhaltlichen Elementen wie der schlussendlichen Auflösung starten. Erst wenn man die Aufmerksamkeit der Rezipient:innen hat, steigt man in die vorangegangene Handlung ein und klärt diese auf.
Die Regeln der Dramaturgie sind (manchmal) zum Brechen da
Die Spielregeln der Dramaturgie haben sich in den letzten zehn Jahren geändert. So haben beispielsweise YouTuber:innen oder TikToker:innen ihre eigenen dramaturgischen Bögen entwickelt. Beispielsweise fassen YouTuber:innen häufig am Beginn alle Highlights zusammen. Erst danach rollen sie die Geschichte auf. So kann es vorkommen, dass der oder die YouTuber:in erst den Faktencheck präsentiert und danach erst auf die Fragestellung dahinter eingeht. Man sollte bei der Dramaturgie auch ab und an einmal Neues ausprobieren. Damit man die klassischen Regeln brechen kann, muss man sie jedoch kennen.
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Video-Marketing: Dramaturgie braucht Drama!
Gute Geschichten erzählen sich eigentlich oft von selbst. Manchmal sind die Inhalte jedoch so starr, dass man mit dramaturgischen Überlegungen oft an seine Grenzen stößt, sie als Geschichte zu präsentieren. Dann muss man die Zielgruppe anders abholen. Dann ist es wichtig, sich auf die bestmögliche und fachgerechte Umsetzung dessen, was die Kund:innen wollen, zu konzentrieren. Drei Möglichkeiten:
Auf Umwegen zum Ziel
Wenn es ums „Leute schauen“ bei einem Event geht, wird sich das nicht immer in eine Geschichte pressen lassen. Dann kann das Video über die Vermittlung einer Stimmung funktionieren.
Optimales Format
Man setzt auf gestalterische Elemente wie Animationen oder schnellen Schnitt. Oder für abstrakte Themen bzw. Produkte geht man mit einem Erklärvideo vor. Das hat mit klassischem Storytelling nicht mehr viel zu tun, man kann aber auf diesen Wegen ebenfalls das angestrebte Ziel erreichen.
Der gute Ton:
Eine zentrale Rolle beim Gelingen einer Videodramaturgie spielt die Tonspur. Gerade im Web wird aber viel Content auf mobilen Devices ohne Ton konsumiert. Dabei entsteht weniger Emotion bei den Rezipient:innen. In solchen Fällen muss man Stimmungen mit Text und Farbe kreieren. Die Bilder müssen aussagekräftiger sein, man muss den Einsatz animierter Texte einplanen.
Dramaturgie und Content Marketing: Zwei Beispiele
Inhalte können in vielen verschiedenen Darstellungsformen visuell umgesetzt werden. Hier schauen wir zwei Best Practices an:
Fallbeispiel 1: Die überraschende Wende
Eine schon sehr vergessliche Frau, ihr Ehemann muss sie durch Post-its an viele alltägliche Dinge erinnern: Die Geschichte, die im Rahmen eines klassischen kurzen Videospot erzählt wird, ist am Anfang eher negativ konnotiert. Durch eine überraschende Wende am Ende des Sports wird das Problem jedoch positiv aufgelöst. Genau dadurch wird auch die Wirkungsweise des Produkts dargestellt – ohne viel zu erklären und ohne viel Text, kurzweilig, durch überzeugende Darsteller und aufwendiger Location sehr emotional, in der Tonalität aber dennoch werblich. Obwohl das Video für bestimmte Alters- und Zielgruppen mit speziellen Bedürfnissen erstellt wurde, erreicht es eine durchschnittliche ThruPlay (Videowiedergabe zu 100 Prozent) von 50 % bei YouTube Kampagnen.
Fallbeispiel 2: Der Kontrast
Wie setzt man ein Erklärvideo für ein sehr abstraktes Produkt um? Es gibt keinen Protagonisten, keine physische Ware. Daher wurde hier inhaltlich und optisch ein Kontrast zwischen Herausforderung und Lösung, also dem Produkt, geschaffen. Außerdem wurde bei diesem Video zugunsten der Klarheit auf eine Tonspur verzichtet und ausschließlich mit Animationen und Musik gearbeitet. Das hat mit klassischem Storytelling nicht mehr viel zu tun, der Spot übermittelt die Botschaft aber trotzdem.
Drei zentrale Fehler bei der Video-Dramaturgie
Zum Abschluss noch ein paar Dinge, die man bei einer Videoproduktion im Sinn guter dramaturgischer Umsetzung vermeiden sollte:
- Man braucht die passenden Menschen an der richtigen Stelle. Das reicht von den Cutter:innen oder den Kameraleuten, von denen manch eine oder einer vielleicht perfekt bei Musikvideos ist, mit technischen Themen aber nicht zurechtkommt, bis zu den Darsteller:innen. Wer viel am Theater arbeitet, ist die große Geste gewohnt, während im Video das bloße Heben einer Braue Gefühle von Freude bis Gänsehaut hervorrufen kann.
- Man darf im Auftragsbereich nicht „zu viel wollen“: Es geht um die Zielerreichung der Kund:innen, nicht um die künstlerische Verwirklichung der Videoproduzent:innen.
- Der wohl größte Fehler überhaupt: Die für den gewählten oder vorgegebenen Kanal falsche Dramaturgie einzusetzen, verurteilt auch das beste Projekt zum Scheitern.
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Fazit:
Ein Text alleine reicht nicht aus, um Menschen effektiv anzusprechen. Es braucht den emotionalen Zugang durch Geschichten. Storytelling ist die Fähigkeit, eine Geschichte zu erzählen – und das gilt auch für Audio und Video. Die Dramaturgie gibt dieser Geschichte die geeignete Struktur und einen gezielten Aufbau. Nur wer die Dramaturgie und deren Bedeutung für eine Geschichte kennt, kann sie gezielt einsetzen und damit experimentieren. Aber Achtung: Die Dramaturgie hängt vom Format und dem Kanal ab.
