Das Gesundheitsmarketing der Pharmabranche unterliegt einigen Besonderheiten. Immerhin geht es um Gesundheit, ein besonderes zu schützendes Gut. Entsprechend heikel sind Marketingaktivitäten auf diesem Gebiet. Es gibt zahlreiche Einschränkungen durch strenge Regulierungen und gesetzliche Vorschriften. Missverständnisse und Fehlinformationen werden in der Pharmaindustrie als ständiges Risiko gesehen. Die Angst vor einem Shitstorm sitzt tief. Dabei können Pharmaunternehmen in der Gesundheitskommunikation eine besondere Rolle einnehmen, wenn sie Mut zu digitalen Aktivitäten zeigen.
Vertrauen in der Community aufbauen
Bei der Kommunikation über digitale Kanäle war die Pharmabranche bisher äußerst zurückhaltend. Das Feld überließ man dadurch anderen, denn digitale Kommunikation zu Gesundheitsthemen findet sowieso bereits statt. Die Frage dabei ist jedoch: Wie? Oft wird viel Blödsinn verzapft (z.B. das in Hustensaft gekochte Huhn als TikTok-Trend) oder ein falsches Bild von einem gesunden Körper gegeben. Pharmaunternehmen haben hier die Chance, sich als vertrauenswürdige Informationsquellen zu positionieren und so eine Bindung zur Community aufzubauen. Durch Aufklärung und schnelle Informationsvermittlung können sie zur Steigerung der Gesundheitskompetenz beitragen.
Sie wollen Ihr Gesundheitsmarketing boosten?
Information statt Produktmarketing
Um Vertrauen aufzubauen, muss der Fokus in der Kommunikation auf Information liegen. Auf Produktwerbung sollte dabei getrost verzichtet werden – so wie bei „Phytofluencer“. Dieser Instagram-Kanal von Schwabe Austria widmet sich ausschließlich der modernen Pflanzenheilkunde (Phytotherapie) – informativ, leicht verständlich erklärt und mit zahlreichen DIY-Ideen. Schwabe Austria – und deren Produkte – tritt dabei komplett in den Hintergrund, Protagonistin des Kanals ist die „Phytofluencerin Lilly“.
Einen Avatar als Markengsicht im Gesundheitsmarketing nutzen
Es muss nicht immer ein reales „Gesicht“ als Host auf dem Social-Media-Kanal eines Unternehmens sein. „Lilly“ zeigt, dass auch ein Avatar eine effiziente und einfache Alternative sein kann, ein personalisiertes Nutzererlebnis bietet und die Kundenbindung erhöht. Ein Avatar lässt sich auf die jeweilige Marke zuschneiden und steht dem Unternehmen jederzeit zur Verfügung. Ob Mensch oder Avatar, für beide gilt: Das Markengesicht muss Leidenschaft für das Thema vermitteln. Die Stories am Kanal müssen vielfältig sein. Seit Frühling 2022 ist „Lilly“ tätig, ihre Community mit etwa 4.000 Follower:innen (Stand Ende 2024) ist sehr aktiv. Und erst unlängst wurde sie von Schwabe Austria „zum Leben“ erweckt. Der Avatar wurde animiert und kann nun auch sprechen.
Multi-Channel für mehr Awareness
Die Kommunikation muss dort stattfinden, wo die Zielgruppe erreichbar ist. Eine Grundregel im Marketing, an die man nicht oft genug erinnern kann. So haben digitale Kanäle einen höheren Stellenwert für Health Care Professionals (HCP) und Patient:innen. Es braucht spezielle Taktiken, um sie zu erreichen. Dass eine Multi-Channel-Strategie nicht mehr wegzudenken ist, zeigt „Keine Angst vor der Angst“. Die Hürde, um preiszugeben, dass man an Angst leidet, ist hoch. Um dieses Tabu-Thema aufzubrechen und Betroffenen zu vermitteln, dass sie nicht allein sind, hat Schwabe Austria diese Kampagne gestartet. Der Content wird mittels Multichannel-Strategie veröffentlicht und beworben. Auch hier dreht es sich ausschließlich um Informationen, frei von Produktwerbung. Herzstück der Kampagne ist eine eigene Website sowie ein Dossier, das über die Online-Plattform einer renommierten Medienmarke ausgespielt wird. Denn Native Advertising und Sponsored Content eignen sich für Awareness-Kampagnen sehr gut. Außerdem wurde ein Podcast gelauncht.
Corporate Influencer: Mehr Nähe zu den User:innen
Der Algorithmus von LinkedIn schränkt die Markenkommunikation ein. Dort heißt es „Faces before Places“. Oder in anderen Worten: Menschen sollen mit Menschen kommunizieren. Mit Corporate Influencern können Unternehmen diesem Motto gerecht werden. Während bei anderen Unternehmen überwiegend die Firmenthemen im Mittelpunkt auf deren LinkedIn-Kanälen stehen, setzt Schwabe auf Corporate Influencer. Mitarbeitende aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen geben Einblicke in ihren Berufsalltag zu Themen nach eigener Wahl. Die Grafikerin, die über die kunstvolle Illustration von Pflanzen schreibt, HR-Themen, Fachwissen zu Heilpflanzen: So entsteht ein bunter Strauß an Content. Corporate Influencer haben mehr Nähe zu den User:innen und eine höhere Glaubwürdigkeit, von denen das Unternehmen profitieren kann. Sie selbst können aber auch eine eigene Personenmarke aufbauen – und bei Schwabe ziehen sie Nutzen von hochwertigen Social-Media-Coachings. Etwa drei Viertel der Reichweite auf LinkedIn erzielt Schwabe über die Corporate Influencer (organisch), lediglich ein Viertel erzielt die Company Page (organisch und paid).
Sie wollen Ihr Gesundheitsmarketing boosten?
Für Innovationen sind Experimente wichtig
Manchmal muss es recht schnell gehen. 2023 waren Lieferengpässe bei Medikamenten das bestimmende Thema nicht nur in der Pharmaindustrie, sondern vor allem auch bei Betroffenen und Patient:innen. Mit APOScout entwickelte Kwizda Pharmahandel eine innovative App, die in nahezu Echtzeit weiß, wo das gesuchte Medikament lagernd ist. Im Fokus standen dabei nicht nur die Endverbraucher:innen, Kwizda wollte damit auch Partner der Apotheken vor Ort sein. Dabei hat sich gezeigt, dass für Innovation in der Digitalisierung und Kommunikation Experimente wichtig sind. Es braucht viel Engagement, auch im Management, um Hürden (z.B. rechtliche, technische), Skepsis und unterschiedliche Dynamiken überwinden zu können. Alle müssen an einem Strang ziehen.
