Der Klick ist tot, ein für alle Mal tot! Oder nicht?

Der Klick ist tot, ein für alle Mal tot! Oder nicht?

Eignet sich die Click-Through-Rate als Maßstab für den Erfolg einer Marketingkampagne? Warum werden trotz schlechter CTRs immer noch Banner gebucht? Das sind beides berechtigte Fragen. Der Zusammenhang ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint und genau deshalb wollen wir einen genauen Blick darauf werfen.

Das Drama der Click-Through-Rate

Die durchschnittliche Höhe der CTRs findet man regelmäßig im Promillebereich. „Das Benchmark Tool von Doubleclick, der Display Advertising-Tochter von Google, zeigt, dass die durchschnittliche Klickrate von Display-Anzeigen in etwa 0,19% (Jänner-Juni 2015) beträgt. Nur 19 von 1.000 Usern, die eine Anzeige sehen, klicken demnach darauf.“ (Quelle: pulpmedia.at). MediaMind ermittelte im Jahr 2010 sogar eine durchschnittliche weltweite CTR von nur 0,09 Prozent bei Bannerwerbung. Das ist ernüchternd.

Aber nicht nur die Höhe der Click-Through-Rate ist bescheiden, auch die Tatsache ist mittlerweile gut bekannt, dass Menschen, die Werbung anklicken, diese Produkte nicht zwangsläufig auch kaufen. „Anklicker“ sind meist ältere bzw. junge User, nur leider sind diese oftmals keine Käufer. Ist der Klick also tot? Ist Banner-Werbung überhaupt noch zielführend?

Die CTR richtig einbetten

Sinkende Klickraten bei Display-Werbung lassen Werber sicherlich nach Luft schnappen, da sie als Kennzahl aufgrund ihrer einfachen Erhebung meist die erste Maßeinheit für Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne darstellen. Dass die CTR jedoch nicht für jede Werbeform und jede Zielsetzung die gleiche Aussagekraft besitzt bzw. überhaupt sinnvoll ist, scheint dabei oftmals übersehen zu werden.

Die CTR sollte nicht allein herangezogen werden, um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu beurteilen, sondern muss im Zusammenspiel mit anderen Komponenten und immer in Abhängigkeit von der dahinter stehenden Zielsetzung betrachtet werden.

So ist zum Beispiel die Conversion Rate (CR) bei Performance-Kampagnen ein zentraler Faktor. Sie entscheidet schlussendlich über den monetären Erfolg von Werbeanzeigen. Was nutzen 1.000 Klicks von Silver Surfern und Teens, wenn dabei nur ein Kauf zustande kommt?

Um sowohl CTR als auch CR zu steigern, können Marketer unterstützende Maßnahmen ergreifen:

  • Erstellung individueller Anzeigen für verschiedene Zielgruppen, wie es beispielsweise auf Facebook mit dem Targeting sehr gut möglich ist.
  • Anzeigen, die gezielt in ein passendes Umfeld eingebettet werden.
  • Klassisches A/B-Testing verschiedener Anzeigenformate, die Größe, Format und Platzierung, Verhältnis von Bild und Text, Farben, Animationen und Grafiken austesten.

Je zielgruppengerechter eine Anzeige gestaltet wird, umso größer ist die Chance auf dauerhaften Erfolg.

Den Erfolg von Display Werbung anders denken

Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die den Erfolg einer Online-Anzeige nachweisen. Onlinewerbung kann auch andere User-Reaktionen hervorrufen als „nur“ Klicks wie z. B. Likes, Shares oder User-Kommentare als Ausdruck für Engagement.

Rebecca Maynes hat in ihrem Beitrag auf Moz weitere Indikatoren herausgearbeitet. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, die sie aus einer Studie von Mediative (2015) gezogen hat:

  • Display-Werbung beeinflusst User umso stärker, je näher sie ihrer Einkaufsentscheidung kommen.
  • Relevanz hinsichtlich der aktuellen Bedürfnisse des Users ist das A und O.
  • Klicks sind nicht das einzige „Indiz“ für erfolgreiche Onlinewerbung. Viele User googeln als Reaktion nach dem Produkt oder der Marke.
  • Das Alter, Geschlecht und das Einkommen der Zielgruppe können einen entscheidenden Unterschied ausmachen, wann in der Buyer’s Journey Display-Werbung wahrgenommen wird und effektiv wirkt.
  • Vergünstigungen und Angebote spielen nur dann eine Rolle, wenn auch die Relevanz gegeben ist.

Onlinewerbung wirkt auch abseits des klassischen Verkaufs – wenn Marken beispielsweise Kampagnen nicht auf ihre Produkte, sondern auf ihr Image ausrichten. In diesem Fall ist der Klick kein sinnvoller Erfolgsindikator, weil es darum geht Branding-Effekte hervorzurufen.

„Bei Brandingkampagnen ist es ratsam die Werbewirkung – wie auch in anderen Werbegattungen – mithilfe klassischer Marktforschung in Form von z. B. Erinnerung oder Kaufabsicht abzufragen. Neuere Tools messen aber auch den Grad an Aufmerksamkeit, mit dem User eine Internetwerbung betrachten. Die Betrachtungsdauer wird dabei immer wichtiger.“

Auch steigender Website Traffic und zunehmende Suchanfragen zum Markennamen können Indikatoren für eine erfolgreiche Online-Werbekampagne sein.

Der Klick ist nicht tot, er ist einsam

CTRs alleine sagen wenig über den Erfolg von Online-Werbekampagnen aus. Sie messen nur eine einzige, alleinstehende Kennzahl, dabei ist die Wirkung von guter (=angepasster, kundenorientierter, qualitativer) Werbung meist viel nachhaltiger und vielschichtiger. Hier ist darauf zu achten, dass man als Werber in einem für die Zielgruppe relevanten Umfeld agiert, Banner-Werbung in einen größeren Kampagnenumfang einbettet und die transportierten Botschaften an das jeweilige Stadium der Customer Journey anpasst.

Auch wenn ein Banner also nicht sehr häufig angeklickt wird und daher der Klick an sich für tot erklärt wird, so kann die Werbeeinschaltung doch einen bleibenden Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen. Der Klick als Auswertung alleine reicht nicht. Er ist aber nicht tot, er ist „nur“ einsam.

Content Marketing Strategie

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    Es ist so weit: Ihr Corporate Podcast ist fertig produziert. Sie finden, er ist richtig gut geworden, er wird sicherlich bei der Zielgruppe ankommen? Freut uns. Aber nur weil das Hörerlebnis passt, heißt es noch lange nicht, dass der Podcast als Selbstläufer sein Publikum finden wird. Es gibt neben dem qualitätsvollen Content noch einen zweiten […]

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