Native Advertising ist ein Mittel gegen Werbeblindheit und Banner Blindness. Das Phänomen ist neu: Durch ein Überangebot von Informationen werden Werbeinhalte von den User:innen automatisch ausgeblendet und nicht mehr wahrgenommen. Mit einer wertvollen Botschaft in einem seriösen und vertrauten Umfeld kann diese Barriere durchbrochen und die Zielgruppe erreicht werden. Der Erfolg steigt mit der Seriosität des Publishers.
Native Advertising platziert bezahlten Content im gewohnten Umfeld der User:innen, ohne deren Lesegewohnheiten zu stören oder zu unterbrechen. Advertorials und Sponsored Posts sind in ein redaktionelles Umfeld eingebettet.
Native Ads orientieren sich bei der Gestaltung und dem inhaltlichen Mehrwert am Redaktionsinhalt und sind nicht aufdringlich.
Native Advertising ist Werbung, die die User:innen nicht auf den ersten Blick erkennen.
Native Advertising ist nicht neu, sondern eine eingeführte, erfolgserprobte digitale Werbeform. 2018 wurden 60 % des digitalen Werbekuchens in den USA für Native Advertising ausgegeben, das waren mehr als 35 Milliarden US-Dollar.
Die wichtigsten Formate des Native Advertising sind Native Ads und Advertorials. Native Ads sind kurze Teaser aus einem Bild und einem kurzen Text, der in der Gestaltung und der Sprache dem redaktionellen Umfeld des Publishers (der Medienplattform) angepasst ist. Sie leiten die User:innen entweder auf eine Web- oder Werbeseite oder zu einem Advertorial. Das Advertorial orientiert sich ebenfalls an der Optik und Sprache des Publishers.
- Native Advertising ist skalierbar und Content kann auf mehreren Plattformen ausgespielt werden.
- Durch die Kontrolle, wo ein Native Ad platziert wird, steigert sich die Brand Safety.
- Das Umfeld ist glaubhaft und seriös.
- Native Ads sind in das redaktionelle Umfeld einer Medienplattform oder in Social-Media-Newsfeeds (In-Feeds) eingebettet.
- Advertorials stellen einen langfristigen, hochwertigen Content dar.
Bei der Produktion von Native Ads und Advertorials gilt es, einige Regeln zu kennen. Wie wecke ich die Neugierde der User:innen? Wie wichtig ist die Landingpage, auf die die Nutzer:innen geführt werden? Ist die Sprache eher werblich oder journalistisch?
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Weshalb funktioniert Native Advertising?
- Laut DoubleClick werden Native Ads doppelt so oft angeklickt wie Banner-Werbung.
- Sie umschiffen elegant die Banner-Blindheit.
- Inhalte werden über Social Media geteilt und erreichen damit zusätzliche potenzielle Kund:innen.
- Native Ads haben weniger Konkurrenz. Sie müssen nicht um Aufmerksamkeit kämpfen.
- Geringere CPMs machen sie kosteneffizient.
- Wenn das Native Ad nicht gelesen wird, bleibt ein Eindruck.
- Konsument:innen verbringen 308 Mal mehr Zeit beim Lesen von Native Ads als bei nicht-nativer Werbung.
Nutzer:innen erwarten sich von Native Ads einen Mehrwert. Native Advertisement punktet durch:
- hohen Informationsgehalt
- Kompetenz
- grafische Darstellung für besseres Verständnis
- einfachen Zugang
- Aktualität
- seriöse Fachmeinungen und neue Perspektiven
- Unterhaltung
Die Erwartungshaltung der User:innen wird durch das Leiten auf reine Produkt- und Werbeseiten enttäuscht. Bei Native Ads erwarten sich Nutzer:innen keine simple Produktkommunikation oder Preisangebote. Steckt hinter einem Native Ad eine Produkt- oder Werbeseite, springen User:innen ab.
Was ist Programmatic Native Advertising?
Bei Programmatic Advertising wird mittels Software Werbung automatisch auf den unterschiedlichen Devices – Handy, Desktop, Tablet, Connected TV etc. – eingebucht. Wird Programmatic Advertising mit Native Content genutzt, spricht man von Programmatic Native Advertising.
„Native Advertising besteht aus einer Reihe von Metadaten-Elementen wie z.B. Überschriften, Miniaturbildern, Inhalt-URLs, Beschreibungstexten und mehr. Beim Programmatic Native Advertising ergibt sich durch den Website-Besuch eines Nutzers Gelegenheit für eine Ad-Impression. Daraufhin sendet die Supply Side Platform (SSP) Gebotsanfragen im Namen des Publishers. Die Demand Side Platform (DSP) antwortet mit Metadaten-Metriken und gibt im Namen des Werbetreibenden ein Gebot ab. Ausgehend von den Metadaten wählt die SSP das beste Gebot aus und konfiguriert sofort anhand eines Vorlagendesigns die für die Website bzw. die App passende native Anzeige. Dieser gesamte Vorgang findet im Bruchteil einer Sekunde statt. Dank der programmatischen Plattform ist Native Advertising in der Lage, gezielter auf jeden Nutzer in Echtzeit einzugehen, was zu größerem Engagement und mehr Conversions führt.“
Quelle: Outbrain.com
Die Vorteile von Native Ads bleiben beim Programmatic Advertising erhalten. Durch automatisierte Schaltungen wird die Zielgruppe punktgenau erreicht. Die Verbindung der langen Lebensdauer von Native Ads und der Platzierung in mehreren Medien öffnet einen weiten Kreis von potenziellen Kund:innen.
Welche Arten von Native Advertisement gibt es?
Native Advertorials sind im redaktionellen Inhalt des Mediums eingebettet. Sie stören das Leseverhalten nicht. Die Gestaltung, die redaktionelle Aufbereitung und die Sprache sind an die des Publishers angepasst. Es entsteht eine höhere Glaubwürdigkeit. Das Native Advertorial ist treffsicher, wenn die Zielgruppe über ein bestimmtes Medium erreicht wird. Im B2B spielt die Platzierung in Fachmedien eine wichtige Rolle. Ein Native Ad muss eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein (Sponsored Post, Werbung, Anzeige o. Ä.). Aufgrund des hochwertigen Inhalts wird die Kennzeichnung oft übersehen. Möchte man mehrere Medien bespielen, eignet sich dazu das True Native Advertising mit allgemein formulierten Botschaften.
Advertorials
Die Verwandten des Native Advertising rücken im Gegensatz zu Native Advertorials Marken und Produkte in den Mittelpunkt.
Social-Media-Werbung
Native Ads scheinen im News-Feed oder der Timeline der User:innen auf und sind dem Stil der Plattform (Facebook, Twitter) angepasst (In-Feed).
True Native Advertising
True Native Advertising ist die skalierbare Variante des Advertorials und wird in mehreren Medien geschaltet. Die Sprache und der Inhalt sind allgemeiner und neutraler gehalten, damit sich das Native Ad nahtlos in den Stream unterschiedlicher Medien einfügt. Durch die Kontrolle der Platzierung in einer seriösen redaktionellen Umgebung wird auch die Brand Safety erhöht.
Welche Vorteile bietet Native Advertising?
- Verringerung von Streuverlusten. Content wird für die Zielgruppe maßgeschneidert auf relevanten Websites ausgespielt.
- Volle Kontrolle über Inhalte in einem für die User:innen gewohnten Umfeld.
- Steigerung der Seriosität. Das redaktionelle Umfeld eines Native Ads steigert das Vertrauen in den Inhalt und die Werbebotschaft.
- Die Lesegewohnheiten der User:innen werden nicht gestört.
- Erhöhte Sichtbarkeit durch das Aufscheinen in Suchmaschinen.
- Vorbei an Ad-Blockern: Sie erkennen Native Ads und Advertorials nicht.
- Native Ads führen neue User:innen direkt zu den beworbenen Produkten.
Wertsteigerung für Ihr Native Ad
Native Ads werden im Laufe der Zeit zu einem wertvollen Archiv. Darauf können Nutzer:innen jederzeit zugreifen und kommen wieder.
- Versuchen Sie, dass Ihre Native Ads wertvollen Content beinhalten.
- Der Content ist im Idealfall zeitlos und wirkt über einen langen Zeitraum.
- Der Inhalt ist textlich und grafisch zeitlos gestaltet.
- Der Content kann auf mehreren Kanälen ausgespielt werden.
- Nutzen Sie neue Trends, vermeiden Sie kurzfristige Hypes.
Testen Sie Ihre Native Ads und erhalten überzeugende Werbemittel.
Verstehen Sie Konsument:innen
Wie jede Marketing-Kampagne orientiert sich Native Advertising an einigen Eckpfeilern:
- Wer ist die Zielgruppe?
- Wonach suchen potenzielle Kunden, welche Probleme haben sie?
- Welche Interessen haben die User?
Wer diese Fragen richtig beantwortet, wird die gewünschte Zielgruppe erreichen. Damit gehen Native Ads nicht in der Masse ähnlicher Werbeschaltungen unter.
Ohne Sichtbarkeit geht das beste Native Ad ins Leere. Hier kommt es auf das Content Targeting an: In einer passenden Umgebung fügt sich ein Native Ad nahtlos in den redaktionellen Content des Publishers ein. Qualitativ hochwertige Native Ads werden in einem ähnlich hochwertigen, redaktionellen Umfeld platziert. Das garantiert Brand Safety. Niemand möchte, dass die eigene Marke in einem unseriösen Kontext beworben wird.
Sicherheit und Transparenz sind wichtige und vieldiskutierte Themen, wenn es um Programmatic geht.
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Nutzen Sie Geo-Targeting!
Geo-Targeting funktioniert bei Native Advertising ebenso wie bei anderen Marketing-Formen. Damit konzentrieren sich Native Ads auf jene Personen der Zielgruppe, die sich dort befinden, wo Ihre Dienstleistungen und Produkte verfügbar sind. Damit vermeiden Sie den Versuch, Eiskästen an Inuit verkaufen zu wollen. Damit lässt sich die Werbebotschaft auf ein geografisches Gebiet eingrenzen.
Beim Geotargeting kommen unterschiedliche Technologien zum Einsatz, um Zielgruppen geografisch zu lokalisieren. Geotargeting spielt vor allem beim ecommerce und Online-Shops eine wichtige Rolle. Inhalte werden an die Bedürfnisse der User:innen angepasst, dabei ist der Standort der Nutzer:innenausschlaggebend.
Geotargeting funktioniert durch
- die manuelle Eingabe des Standorts durch die User:innen, z. B. durch die Abfrage des Landes, der Region oder Postleitzahl;
- Standortbestimmung im Zug einer Registrierung auf einer Website, einer Web-App oder bei einem Forum, Blog u. Ä.;
- Webbrowser können zur Standortbestimmung verwendet werden, wobei die Zustimmung der Nutzer:innen notwendig ist;
- Bestimmung des Standorts mittels IP-Adresse;
- GPS-Targeting durch die Ortung von mobilen Endgeräten, der die User:innen zustimmen müssen;
- Funkzellenortung bei Smartphones und Tablets;
- internationale SEO spielt Werbeinhalte von regionalem Content aus;
- Local SEO kommt zum Einsatz, wenn es sich eindeutig um eine lokale Suchanfrage handelt.
Die Vorteile von Geotargeting:
- Werbeinhalte werden in der Sprache der User:innen ausgespielt.
- Nutzer:innen erhalten Angebote, die in ihrer Region verfügbar sind.
- Rechtliche und soziokulturelle Besonderheiten werden berücksichtigt (Urheberrecht, Bezahlvorgänge).
- Durch Standortbestimmung sind Cross-Media-Strategien einfacher umsetzbar.
- Online-Kanäle werden mit Offline-Touchpoints verknüpft.
Was möchten die User:innen?
Ohne die Intention der Nutzer:innen zu kennen, verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Native Ad angeklickt wird. Möchte jemand ein TV-Gerät kaufen, ist er nicht an der Geschichte des Fernsehens oder an TV-Inhalten interessiert. Ein Native Ad geht ausschließlich auf die Intention (in diesem Fall das Kaufinteresse) der Nutzer:innen ein. Erhöht wird die Treffsicherheit, wenn das Native Ad die User Experience nicht unterbricht. User:innen, die lustige Videos ansehen, werden mit einem unterhaltsamen Native Ad verlässlicher erreicht als mit einem trockenen Erklärvideo.
Die User:innen dürfen nicht zu einer Kaufentscheidung gedrängt werden. Ein Native Ad
- bietet Ratschläge an,
- erzählt Geschichten,
- schlägt Best Practices vor,
- schafft Glaubwürdigkeit und Mehrwert.
Wo findet Native Advertising statt?
Native Werbung ist Teil einer Marketingstrategie und findet nicht in einem abgeschotteten Silo statt. Sie hebt sich in Tonalität und Stil von anderen Marketingbotschaften ab. Kombiniert mit anderen Marketingkanälen – Display Ads, Social, Suchmaschinen und mobilen Geräten – führen sie zum Erfolg.
In-Feed
In-Feed oder In-Stream Native Advertising mischt Branded Content unter die originären Storys eines Publishers. Damit fügt sich ein Native Ad nahtlos in Feeds bei Facebook, Twitter oder LinkedIn ein. Es wird von den User:innen im natürlichen Umfeld des Streams wahrgenommen. Äußerst effektiv sind In-Feed Native Ads auf mobilen Endgeräten bei Infinite Scroll-Newsfeeds oder in Timelines.
In-Feed Native Ads
- Werden Teil der User Experience.
- Sind dem Look and Feel des redaktionellen Inhalts angepasst.
- Müssen eindeutig als Sponsored Content gekennzeichnet werden.
In-Feed Native Ads können Artikel (Advertorials), Videos, Infografiken oder alle anderen Erscheinungsformen sein, die der Publisher normalerweise nutzt und mit denen die Leser:innen vertraut sind. Links können zu weiterführenden Angeboten – wie der Website der Werbenden – führen.
Empfehlungen
„Das könnte Sie auch interessieren“ oder „Lesen Sie mehr über …“ sind empfohlene Links eines Publishers, die unter eigenen Inhalten platziert sind. Die Nutzer:innen werden mittels Links weg vom redaktionellen Inhalt des Publishers geleitet. Das Native Ad ist leichter als bezahlter Inhalt erkennbar.
Promoted Listings
Promoted Listings enthalten keinen redaktionellen Text und werden auf eCommerce-Seiten verwendet. Sie bewerben ein Produkt mit den Stilmitteln einer eCommerce-Site wie Amazon oder eBay. Das Werbesujet wird unauffällig unter andere gelistete Produkte gemischt. Die grafische Gestaltung und der Text unterscheiden sich nicht von Produktinformationen der eCommerce-Seite. Es muss als bezahlter Content gekennzeichnet sein.
Best Practices – Wie gestaltet man spannenden Content für Native Ads?
Über der Strategie darf das Wichtigste beim Native Advertisement nicht vergessen werden: die Kreativität. Der Inhalt und die Gestaltung sind stilistisch an das redaktionelle Umfeld des Publishers angepasst. Der Inhalt von Native Ads muss kreativ und spannend sein.
- Die Headline des Artikels bzw. des Advertorials orientiert sich am Stil der Publikation.
- Der Text ist stilistisch an das redaktionelle Wording angepasst.
- Verwendet der Publisher in Artikeln Fotos, Grafiken oder Multimedia-Inhalte, sollten Sie das in einem Native Ad ebenfalls tun.
- Das Thema des Native Ads muss sich in die üblichen Inhalte des Publishers einfügen.
- Informationsgehalt und Mehrwert müssen vorhanden sein.
Hilfreiche Tipps und humoristische Elemente schaffen eine angenehme Umgebung für die User:innen.
Gleiches gilt für den Einsatz von Videos beim Native Advertising.
- Ihr Video orientiert sich inhaltlich und stilistisch an jenen des Publishers.
- Passt das Video in eine Kategorie, wie z. B. Dokumentation, Comedy etc.?
- Der Titel für das Video ist sorgsam zu wählen.
- Bei der Gestaltung ist die Zusammenarbeit mit dem Publisher zu suchen.
Das gilt auch für Native Ads für Podcasts (Audio). Bei der Podcast-Produktion ist Folgendes zu berücksichtigen:
- Die Nutzer:innen sollen ein Native Audio Ad als zusätzlichen, gehaltvollen Content wahrnehmen, der den Stream des Publishers ergänzt.
- Wie bei Advertorials oder Videos ist der Stil des Audio Ads an den des Publishers angepasst. Sind Inhalte eines Podcasts ernsthaft, dann sollte der Stil des Audio Ads ebenfalls ernsthaft sein. Ist die zu bewerbende Marke oder das Produkt unterhaltsam und im Freizeitbereich angesiedelt, sollte das redaktionelle Umfeld (Podcast) ebenfalls leichte Kost beinhalten.
Programmatische Audiowerbung
Programmatic Audio Advertising ist ideal, um eine größere Zielgruppe zu erreichen. Eine Werbebotschaft wird vor, während oder am Ende eines Podcasts geschaltet. Die volle inhaltliche Kontrolle über den Spot ist gewährleistet. Das definierte redaktionelle Umfeld garantiert Brand Safety und Credibility. Zu einem Audio Ad kann ein passendes Display Ad eingeblendet werden. Die Vorteile von Audio Advertising auf einen Blick:
- Zielgenaues Targeting: Finden Sie das passende Publikum im Internet durch demografische Statistiken, Interessen, Location (Geotargeting), Typ des Endgeräts, Film- und Musik-Genres oder Playlists.
- Brand Safety: Die Werbebotschaft ist in einem genau bestimmten redaktionellen Thema platziert, die zu Ihrer Marke passt.
- Integration von Partner:innen: Die Kontakte von Streaming-Plattformen werden durch Kontaktdaten Ihrer Partner:innen ergänzt. Die Reichweite steigt.
Premium Inventorys: Premium Ad Inventorys von Streaming-Plattformen garantieren, dass das Audio Ad an eine hochwertige Zielgruppe ausgespielt wird, die besonders am redaktionellen Content im Umfeld interessiert ist.
Experimentieren ist erlaubt!
Eine Kampagne regelmäßig anzupassen, bringt viele Vorteile. Bei programmatischen Native Ads erhalten Sie regelmäßige Reports zur Performance der Native Ads. Eine Kampagnen-Optimierung wird mit Folgendem erreicht:
- A/B- oder ähnlichen Tests, um zu sehen, welche Versionen des Native Ads besser performen.
- Beginnen Sie mit einer größeren Zielgruppe und verkleinern Sie den Fokus auf jene User:innen, die sich von Native Content angesprochen fühlen.
- Denken Sie abseits eingefahrener Schienen und probieren Sie neue Kanäle aus.
- Bei Multichannel-Kampagnen lässt sich die Performance einzelner Kanäle messen. Nutzen Sie diese Daten, um weniger gut performende Channels zu optimieren.
- Neue Trends erkennen und ausprobieren: Werbetrends verändern sich. Was noch heute eine spitze Kommunikationsform ist, kann der Werbe-Hype von morgen sein!
- Inspiration durch andere Channels.
- Kombinieren Sie Native Ads mit anderen Kanälen.
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Weshalb ist Native Advertising im B2B wichtig?
Entscheider:innen setzen auf Fachmedien als Informationsquelle. Native Advertising spielt im B2B eine entscheidende Rolle. Das stellte das IFES in einer großen Studie mit 350.000 Entscheidungsträger:innen fest. 49 % der Befragten vertrauen vor einer Kaufentscheidung auf Empfehlungen von Fachmedien. Hochwertige und relevante Inhalte generieren Leser:innen und letztendlich Leads.
Der gezielte Einsatz von Native Ads im B2B sorgt für
- Impulse für Kaufentscheidungen,
- Aufzeigen von Neuheiten, Trends und Marktentwicklungen,
- Glaubwürdigkeit in einem neutralen und seriösen Umfeld.
Native Ads erklären komplexe Inhalte und Produkte werden elegant vorgestellt. Ist die Aufmerksamkeit geweckt, verlängert sich die Lesedauer. Eine Kombination aus Advertorial und einem gut gestalteten Text-Ad führt zum Erfolg und generiert hochwertige Leads mit konkretem Kaufinteresse.
Werden User:innen durch Native Ads getäuscht?
Nein! Native Advertising ist eine angenehme und effektive Werbeform. Sie verpackt Content in eine leicht zu konsumierende Erscheinungsform. Die gesetzlich notwendige Kennzeichnung von Native Ads verhindert die Täuschung der Nutzer:innen. Native Ads werden als unaufdringlich empfunden und gehen auf die Interessen und Vorlieben von User:innen ein. Ausreichend gekennzeichnet spricht nichts für den Einsatz dieser zeitgemäßen Form des Content-Marketings.
Zeit, sich für Native Advertising zu entscheiden!
Schlecht gemachte Banner-Werbung und Pop-ups sind aufdringlich und stören die User:innen. Automatisiertes und wahlloses Schalten von Advertorials bei unbekannten Publishern gefährdet die Brand Safety. Eine klug geplante Kampagne mit Native-Advertisement-Elementen schafft Aufmerksamkeit und holt die Nutzer:innen bei ihren Interessen und Vorlieben ab. Native Ads sind unaufdringlich und – ausreichend gekennzeichnet – keine Irreführung. Native Ads sind einer der wichtigsten Trends und ein Baustein für die Zukunft im Digital- und Content-Marketing.
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