Welche KPIs sind bei Podcasts wichtig? Die Messbarkeit ist der große Vorteil des Internets gegenüber beispielsweise Printprodukten. Sie kennen das sicherlich von der eigenen Unternehmens-Website: Unique User:innen, Visits, Page-Impressions, Verweildauer, Bounce Rate und vieles mehr – es gibt zahlreiche Kennzahlen, die Aufschlüsse über das Userverhalten geben. Was kommt bei den Kund:innen an? Wo gibt es Verbesserungspotenzial? Die Daten geben die richtigen Hinweise. Und was bei der Website geht, sollte doch auch beim Podcast – der ebenfalls ein digitaler Kanal ist – möglich sein.
Grundsätzlich ja. Auch für den Podcast stehen einige KPI (zum Beispiel Downloads, Streams, Follower) für die Erfolgsmessung zur Verfügung. Um den Algorithmus von Spotify zufriedenzustellen rät Georg Gfrerer von Audio Funnel dazu, speziell auf neue Abonnenten, deren „Playback Activity„, also wie viel neue Follower:innen, hören sich die eine Folge tatsächlich an, sowie auf die Retention, wie viel Zeit einer Folge wird gehört, zu achten.
Die Betreiber:innen von Podcasts können detaillierte Statistiken ihrer eigenen Episoden auf den Hosting-Plattformen einsehen. Das Problem dabei ist jedoch: Die Zahlen variieren zwischen den einzelnen Anbieter:innen mitunter sehr deutlich, sie sind kaum miteinander vergleichbar. Unterschiedliche Plattformen wie Spotify oder Apple verwenden unterschiedliche Zählweisen. „Der Markt spricht noch keine einheitliche Sprache“, so Nicola Dietrich, Chief Strategy Officer bei der Content Performance Group.
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Kein einheitliches Tool der Erfolgsmessung des Podcasts
Die Messbarkeit von Podcasts ist eines der größten und meistdiskutierten Themen der Szene. Bei der Messung der Podcast-KPI muss man zwangsläufig auf die zur Verfügung stehenden Mittel der jeweiligen Anbieter zurückgreifen.
Eigene „Zählpixel“ – wie etwa bei textbasiertem Web-Content – können bei Spotify & Co. nicht eingebaut werden. Und sobald mehr als ein Analysetool zum Einsatz kommt, hat man das Problem der Vergleichbarkeit. „Man hat kein einheitliches Tool der Erfolgsmessung“, so Nicola Dietrich: „Diese Schwierigkeiten bei der Messbarkeit machen Unternehmen zögerlich.“
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IAB-Standard soll für Klarheit sorgen
Der IAB-Standard (IAB steht für International Advertising Bureau) will in der Branche für Klarheit sorgen. Er wird von einigen Hosting-Plattformen zwar bereits eingesetzt, jedoch noch nicht von allen. Der IAB-Standard definiert Standardmetriken, um Podcast-Content einheitlich zu messen. Nehmen wir den KPI Downloads als Beispiel.
Während manche Hosting-Plattformen den Download direkt beim Einschalten zählen, ist der IAB-Standard strenger und daher aussagekräftiger. Der IAB zählt erst, wenn mindestens sechzig Sekunden abspielbarer Daten heruntergeladen werden. Die User:innen werden also mindestens eine Minute zugehört haben, wenn sie in der IAB-Statistik aufscheinen. Damit soll verhindert werden, dass Download-Zahlen künstlich in die Höhe getrieben werden.
Automatisch generierte Downloads, aber auch Klicks, die fälschlicherweise erfolgten, werden aus der Messung herausgefiltert. Es empfiehlt sich somit, Zahlen nach dem harten IAB-Standard zu verwenden. Der Nachteil: Sie sehen weniger beeindruckend aus, der Unterschied kann mitunter gravierend sein. Es wird schwieriger, damit die Geschäftsführung des Unternehmens zu überzeugen, dass der Podcast als Transporteur der Botschaft funktioniert.
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Aber ist die Reichweite wirklich die ausschlaggebende Größe, um den Erfolg eines Podcasts zu eruieren? Lesen Sie dazu auch den Beitrag: Wann ist ein Podcast erfolgreich? Viele Branchenvertreter:innen sehen beispielsweise Wachstumszahlen längst als wichtiger an denn reine Abonnentenzahlen. Oder die Metrik „Time spent“: Sie wäre der direkteste und ausdrucksstärkste KPI, um die Marken-Affinität zu quantifizieren. In der Webanalyse zählte sie schon immer zu den Standardmetriken. Bei Podcasts hingegen wird diese Metrik nicht immer abgebildet.
Wenn Sie noch mehr von der Erstellung bis hin zur Distribution von Podcasts erfahren möchten lesen Sie hier weiter.
