Wir wissen: Content Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Unternehmens- und Markeninhalte. Dabei wird das Ziel verfolgt, ein klar definiertes Publikum anzuziehen und dieses zu Käufer:innen oder auch loyalen Kund:innen zu machen.
Und wir wissen auch: Bei Employer Branding geht es darum, den Ruf eines Unternehmens als guten Arbeitsplatz zu fördern. Hier lautet das Ziel, Top-Talente anzuziehen und für das Unternehmen zu gewinnen. Beide Vorgehen verfolgen somit denselben Ansatz: Menschen an das Unternehmen zu binden.
Macht es also Sinn, auch im Bereich der Kommunikation an Mitarbeiter:innen und künftige Arbeitnehmer:innen strategisch heranzutreten? Oder gibt es einen schnellen Umweg für erfolgreiche Mitarbeiterkommunikation?
Viele Unternehmen sind sich dem Mehrwert und dem Stellenwert einer strategischen Vorgehensweise durchaus bewusst. Denn laut der jüngsten Studie des Content Marketing Forums aus dem Frühjahr 2022 werden rund 22 Prozent der Budgets im Bereich Content Marketing für die Strategie und Planung verwendet. Also immerhin ein Fünftel – und dies ist eine Investition, die sich lohnt.
Employer Branding vs. Kundenansprache: Die Unterschiede bei den Content-Maßnahmen
Wir wissen: Beim Content Marketing sind die Botschaften das Entscheidende. Und das gilt auch bei einer effektiven Content Marketing Strategie für Employer Branding.
Der Unterschied zur Kundenansprache: Das Produkt, das beworben wird, ist das eigene Unternehmen.
Daher sind die intern gelebten Werte, die einzigartige Kultur und die authentischen Erfahrungen der Mitarbeiter:innen in den Fokus der Inhalte zu stellen. Das Produktfeature in diesem Fall ist der Arbeitsplatz mit allen monetären Leistungen, die Benefits des Produktes sind das Team, die Aussicht auf Karriere, die Kultur sowie Vorteile und Vergünstigungen, die sich aus der Arbeit im Unternehmen ergeben. Mit wertvollen Inhalten dieser Art können sich Unternehmen von ihren Mitbewerber:innen auf dem Arbeitsmarkt abheben.
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Um Employer Branding effektiv zu gestalten, sind zwei grundlegende Faktoren zu beachten:
- Die Inhalte müssen mit der Marke und der Botschaft des Unternehmens übereinstimmen.
- Damit die Inhalte bei der Zielgruppe Anklang findet, sind Ton, Sprache, Format der Inhalte und die Kanäle, über die sie verbreitet werden, sorgfältig zu wählen.
Wie auch in der Kundenansprache stehen Unternehmer:innen vor einer großen Auswahl an Umsetzungsmöglichkeiten für Employer Branding in Form von Blogbeiträgen, Beiträgen in sozialen Medien, Einträge und Bewertungen auf Plattformen wie glassdoor und kununu, Erwähnungen in den sozialen Medien der Mitarbeiter:innen, Infografiken, Videos und anderen Arten von Inhalten.
Wie kann die Wirksamkeit beim Employer Branding gemessen werden?
Wir wissen: Im Content Marketing ist es wichtig, dessen Wirksamkeit regelmäßig zu messen und zu analysieren, um Anpassungen vornehmen und künftige Maßnahmen optimieren zu können. Dies gilt freilich auch beim Employer Branding. In diesem Bereich kann dies anhand von Kennzahlen wie Website-Traffic, Engagement-Raten und Konversionsraten, aber auch anhand von eher qualitativen Maßnahmen wie Mitarbeiter-Feedback und Bewerber:innen-Engagement erfolgen. Eine starke Content Marketing Strategie kann somit ein wirksames Instrument sein, um das Employer Branding eines Unternehmens zu fördern und Top-Talente zu gewinnen.
Employer Branding mit Social Media: Best Practices
Die drei folgenden Beispiele für gelungene Employer Branding Projekte zeigen klar, dass mehr als Aktionismus und „gute Ideen“ notwendig sind, um erfolgreich zu sein. Ihnen liegt eine wohldurchdachte, zielgerichtete Strategie im Wettbewerb um Talente zugrunde. Deren Inhalte sind keineswegs bloß Zufall oder umfassen nur kurzfristige Kampagnen – dies wird bei der Betrachtung der Links sichtbar.
1. HubSpot’s „Culture Code“: Employer Branding neu definiert
Das Softwareunternehmen HubSpot erstellte ein Slide Deck mit dem Titel „The Culture Code“, das in den sozialen Medien weit verbreitet und zu einem viralen Hit wurde. Das Slide Deck gab einen Blick hinter die Kulissen der Unternehmenskultur und der Werte des Unternehmens und erregte große Aufmerksamkeit bei Arbeitssuchenden und Branchenexperten. Das Deck ist auf dieser Seite abrufbar TikTok ist der Hauptkanal der Employer Branding Kommunikation. Hier wird aber nicht nur über das eigene Team bei HubSpot gesprochen, sondern es werden auch sinnvolle Tipps gegeben, wie andere Unternehmen Ihre Mitarbeiter:innen zu Spitzenteams entwickeln können. Aber natürlich kommt auch die humorvolle „Kanalkultur“ von TikTok nicht zu kurz.
2. Innocent: Optimale Symbiose von Employer Branding und CSR
Innocent verwendet seine LinkedIn-Seite als Hauptkanal für Employer Branding und schafft es, sich in der eher professionelleren und konservativen Kanalkultur mit humorvollen Postings abzuheben. Das hindert Innocent aber nicht daran, auch die CSR-Strategie (Corporate Social Responsibilty) über LinkedIn zu kommunizieren. Einige der besten Postings haben wir hier in einer Linkliste zusammengestellt.
3. Marriott: Das Wohlbefinden der Mitarbeiter unterstützen
Die internationale Hotelkette Marriott hat erkannt, dass das Wohlergehen seiner Mitarbeiter:innen für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist. Deshalb hat Marriott „TakeCare“ ins Leben gerufen, ein umfassendes Programm, das ein Umfeld fördert, in dem Vertrauen und Respekt an erster Stelle stehen. Die Mitarbeiter:innen fühlen sich befähigt, sowohl finanziell als auch emotional einen positiven Beitrag in ihren Bereichen zu leisten, und schaffen so letztlich einen inspirierenden Ort für alle, die dort arbeiten.
Auf Facebook, Instagram und LinkedIn zeigt Mariott, wie es dieses Versprechen das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter zu unterstützen und zu verbessern, erfüllt. Gut gemixt wird dieses Versprechen auch mit umfangreichen Inhalten zum Thema Diversity. Auf dem LinkedIn-Unternehmensprofil von Mariott sieht man ein gelungenes Beispiel, die Unternehmenskultur sichtbar in die Auslage zu stellen, ohne das User:innen die Mariott-Website danach durchsuchen müssen.
5 Gründe, warum Employer Branding nicht funktioniert
Natürlich kann es passieren, dass Employer Branding nicht greift oder komplett scheitert – und am häufigsten, wenn man den „schnellen Weg“ bei Employer Branding geht, also auf eine Content Marketing Strategie verzichtet. Hier sind einige Gründe, warum Employer Branding nicht funktionieren könnte:
- Mangelnde Authentizität: Wenn die geteilten Inhalte die Kultur oder die Werte des Unternehmens nicht genau wiedergeben, können sie von Arbeitssuchenden und Fachleuten als unauthentisch oder irreführend empfunden werden.
- Mangelnde Relevanz: Wenn die geteilten Inhalte für die Zielgruppe nicht relevant oder interessant sind, ist es unwahrscheinlich, dass sie diese ansprechen oder anziehen.
- Mangelnde Konsistenz: Wenn die geteilten Inhalte nicht mit der Gesamtmarke und den Botschaften des Unternehmens übereinstimmen, können sie verwirrend oder abschreckend auf die Zielgruppe wirken.
- Schlechte Ausführung: Wenn die Inhalte schlecht ausgeführt oder auf den falschen Kanälen geteilt werden, ist es unwahrscheinlich, dass sie das Employer Branding des Unternehmens wirksam fördern.
- Verloren im Kanalporno: ja, Sie haben Porno gelesen. Wir sprechen von Kanalporno, wenn man vor lauter Wald die Bäume nicht mehr sieht. Es gibt so viele Möglichkeiten, mit Arbeitnehmer:innen in Kontakt zu treten, deswegen tappen viele in die Falle, auf allen Kanälen mitmachen zu wollen. Oft ist dies mit der vorhandenen (Wo-) Manpower, dem Know-how des Teams oder auch dem Budget nicht vereinbar und am Ende leidet der Erfolg an mangelnder Kontinuität oder Qualität. Lieber einen oder wenige Kanäle richtig gut machen, als alle potenziellen schlecht.
Content Marketing Strategie im Employer Branding, Schritt für Schritt:
- Identifizieren Sie Ihr einzigartiges Werteversprechen: Was macht Ihr Unternehmen zu einem großartigen Arbeitsplatz? Welche Vorteile und Vergünstigungen bieten Sie Ihren Mitarbeiter:innen? Überlegen Sie, wie Sie sich von Ihren Mitbewerber:innen auf dem Arbeitsmarkt abheben können. Spoiler Alert: Der Obstkorb und Homeoffice sind heute weder einzigartig noch ein echter Mitarbeiter:innen-Magnet!
- Definieren Sie Ihr Zielpublikum: Bestimmen Sie klar, wen Sie als Mitarbeiter:innen gewinnen und halten wollen. Berücksichtigen Sie deren demografische Daten, Interessen und Motivationen sowie die Arten von Inhalten, die sie wahrscheinlich ansprechen werden.
- Legen Sie Ihre Ziele fest: Legen Sie fest, was Sie mit Ihren Vorhaben konkret erreichen wollen. Dazu könnte gehören, Top-Talente anzuziehen, die Mitarbeiterbindung zu verbessern, Mitarbeiter:innen länger im Unternehmen zu halten oder Ihre Unternehmenskultur zu fördern. Wenn Sie im Bereich der Entwicklung von Organisations- oder Unternehmenskultur bislang keine Erfahrung haben, lassen Sie sich von Profis beraten, denn es handelt sich hier nicht um reine Werbe- oder Marketingbotschaften!
- Entwickeln Sie Ihren Inhaltsplan: Erstellen Sie auf der Grundlage Ihrer Zielgruppe und Ihrer Ziele einen Plan für die Arten von Inhalten, die Sie erstellen und weitergeben werden, sowie für die Kanäle, über die Sie sie weitergeben werden. Berücksichtigen Sie dabei auch den Ton, die Sprache und das Format der Inhalte, sowie die Häufigkeit und den Zeitpunkt der Veröffentlichung von Inhalten.
- Umsetzung und Überwachung: Setzen Sie Ihren Inhaltsplan in die Tat um und messen und analysieren Sie regelmäßig die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen. Nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor, um zukünftige Maßnahmen zu optimieren oder auch ganz wegzulassen!
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Fazit:
Employer Branding ist ein Muss auf dem wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt von heute und erfordert daher eine sorgfältige Planung und Überlegung, was man tun sollte – und was nicht. Mit der richtigen Content Marketing Strategie können Unternehmen ihr Rekrutierungspotenzial maximieren und schaffen auch im oft hektischen Alltag einen kontinuierlichen Transport der Kultur in bestehende Teams. Erfolge passieren nicht zufällig. Wir, die COPE Content Marketing Group, beraten Sie individuell und umfassend, damit alle Kommunikationsmaßnahmen auf die übergeordneten Ziele der jeweiligen Marketing-Strategie einzahlen. Kontaktieren Sie uns für mehr Informationen.
