Wie es derzeit aussieht, gehören 3rd Party Cookies, das Nummer-eins-Tracking-Instrument des eCommerce und Online-Marketings, ab dem Jahr 2023 der Vergangenheit an. Die meisten Unternehmen haben noch keinen Plan, wie eine Marketingwelt ohne 3rd Party Cookies aussehen könnte. Im Rahmen einer DIGITAL INNOVATION SESSION von COPE traf sich eine Runde von Marketingexpert:innen unter der Leitung von COPE-Geschäftsführerin Xenia Daum zum Erfahrungs- und Meinungsaustausch: Nespresso-Marketingmanagerin Pauline Schreuder, Samsung Head of eCommerce & Digital Marketing Philip Hartmann und COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh sprachen darüber, wie sie sich auf eine Welt ohne 3rd Party Cookies vorbereiten und wie Strategien und Tools dazu aussehen können.
Cookies sind der Treibstoff jeder Marketingkampagne und vieler eCommerce-Unternehmen. Bereits heute verhindern viele Internet-Browser – wie Apple und Firefox – den Einsatz von 3rd Party Cookies. Andere dominierende Browser-Anbieter wie Google mit dem weit verbreiteten Google Chrome wollen spätestens Anfang des Jahres 2023 nachziehen und die Verwendung von Cookies unterbinden. Das stellt die Online-Marketingwelt vor ganz neue Herausforderungen und Aufgaben, denn Funktionen wie Re-Targeting fallen in der bisherigen Verwendung komplett weg und es muss nach neuen Lösungen gesucht werden. Wie können dennoch User:innen erreicht werden und wie funktioniert eine 1st-Party-Data-Strategie?
Das Szenario ist nicht gänzlich neu, denn bereits im Jahr 2018 brachten die DSGVO und die derzeit in Entwicklung befindliche ePrivacy-Richtlinie die Online-Welt durcheinander. „Wir wurden wie viele andere Unternehmen auch auf dem falschen Fuß erwischt“, erinnert sich Bernd Schuh, der damals für die Online-Aktivitäten von MediaMarktSaturn verantwortlich zeichnete. Das gilt es nun beim Wegfall von 3rd Party Cookies zu verhindern. Deshalb ist Vorbereitung schon jetzt das Motto der Stunde – sowohl in technischen als auch in rechtlichen Fragen. Gesamtheitliche Lösungen fehlen jedoch noch. „Gerade das vergangene Jahr hat gezeigt, wie wichtig generell die digitale Transformation ist“, analysiert COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh die jüngsten Entwicklungen. „Viele Unternehmen müssen erst die schmerzlichen Konsequenzen spüren, wenn man nicht in Digital investiert. Hier hat die Pandemie geholfen, Investitionen mit voller Power voranzutreiben.“
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Nespresso setzt auf „Testen und Lernen“
„Testen, lernen, stets am Laufenden sein und bereits jetzt erste konkrete Maßnahmen treffen, um 1st Party Data zu sammeln“, bringt COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh das Credo der Stunde auf den Punkt und zeigt damit was die Alternative für 3rd Party Cookies sein kann. „Wir beschäftigen uns schon länger mit vielen möglichen Szenarien und wie man diese für Digitalmarketing nutzen könnte. Natürlich sind wir bei allen technischen Entwicklungen stets am Ball und probieren die Tools der Zukunft bereits heute aus.“ Sowohl Pauline Schreuder als auch Philip Hartmann schließen sich dem an.
Pauline Schreuder ist seit 2017 bei Nespresso für Brand Communication zuständig und damit auch für Online- und Offline-Marketing verantwortlich. Derzeit nutzt Nespresso die unterschiedlichsten Daten und Tools – 1st Party Data, Website Data, Nutzerverhalten und CRM (Customer-Relationship-Management) – sowohl in einer bestens aufgestellten Kundendatenbank als auch die Ergebnisse von Kampagnen mit 2nd und 3rd Party Data. Mittels DMP (Data Management Platform) wird getestet, wie die Effektivität von Kampagnen unter anderem durch On-Site-Personalisierung gesteigert werden kann. „Wir haben auch keine goldene Lösung dafür, wie die Zukunft aussehen wird“, skizziert Schreuder den Status quo, „aber wir widmen uns bereits diesem Thema. Das beginnt bei der sorgfältigen Sammlung von 1st-Party-Daten, die für alle digitalen Marketer die Zukunft darstellen. Das noch mehr auszubauen und noch mehr Opt-ins zu sammeln, ist unsere Priorität.“
Besonders wichtig ist für Nespresso die Data Ownership, wobei man größten Wert auf die Umstellung auf Accounts legt, die dem Unternehmen dann auch gehören. „Testen und Lernen ist das Motto“, so Schreuder weiter. „Es werden erste Schritte in Richtung der cookiefreien Zukunft gesetzt, um für 2023 gerüstet zu sein, und eine Strategie aufgebaut. Entscheidend ist, dass die Awareness im Unternehmen vorhanden ist, sich alle mit dem Thema beschäftigen und es auch verstehen.“
Das „Test and Learn“-Prinzip steht deshalb an oberster Stelle. So wird das „Contextual Targeting 2.0“ mit einer semantischen Analyse angereichert, wobei Algorithmen den Kontext erkennen. Wir testen natürlich weiterhin, welche Daten wir neben 3rd Party Cookies in unserer DMP (Data Management Platform) einsetzen können, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Sobald unser Headquarter so weit ist, wollen wir auch neue Tools wie Login-Alliances oder Fingerprinting-Methoden ausprobieren.“ Es stellt sich die Frage, wie sich der Umgang mit DMPs, die sehr auf 3rd-Party-Daten fokussiert sind, in der Zukunft gestalten wird. CDPs (Customer Data Platforms) könnten eine der Lösungen sein: Sie speichern Daten wesentlich länger als eine DMP, sind auf 1st-Party-Daten ausgelegt und zudem ist Machine Learning eingebaut.
Samsung rüstet sich für die cookiefreie Zukunft
Philip Hartmann, Head of eCommerce & Digital Marketing bei Samsung, gilt als Urgestein in der heimischen Digitalmarketing-Branche. „Das Data Driven Marketing ist ja nichts Neues, das gab es bereits bei der Postwurfsendung. Und auch hier gab es immer wieder neue Reglements, um die Rechte der Nutzer:innen zu sichern“, plaudert er aus langjähriger Erfahrung. „Die DSGVO hat uns damals nicht kalt erwischt, aber das öffentliche Interesse daran hat uns überrascht. Vor allem in der ersten Zeit hatten wir sehr viele Anfragen von Kund:innen, welche Daten wir gespeichert haben.“ Man gründete neue Units und Task-Forces, um rasch auf die neuen Anforderungen am Markt reagieren zu können. Was genau in puncto 3rd Party Cookies wirklich passieren wird, weiß auch Hartmann noch nicht, doch an einer Zusammenarbeit mit den Big Playern wie Facebook, Google und Co. wird kein Weg vorbeiführen. Natürlich führt das zu einem Mehraufwand: „Globale Legal Teams und unser lokales Legal Team befassen sich regelmäßig mit neuen Bestimmungen und Updates. Damit sind wir in Österreich sehr gut aufgestellt.“
In der Vergangenheit sammelte jeder Bereich bei Samsung – sei es bei Fernsehern, Handys oder Waschmaschinen – Daten in eigenen Silos. Sie wurden in DMPs und Datenbanken verarbeitet und analysiert: „Damit konnten wir die Kund:innen noch besser verstehen, das Service optimieren und Zusatzleistungen geben. Die Vergangenheit hat jedoch gezeigt, dass die Bereiche immer mehr miteinander verschmelzen. Deshalb ist man davon abgekommen, die Materie in einzelnen Silos zu behandeln, sondern fusioniert sie, um den Benefit für die Kund:innen genau kennenzulernen.“
Klein anfangen, rät der COPE-Experte
„Man sollte klein anfangen, um gewisse Insights kennenzulernen und Erfahrungen zu sammeln“, rät COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh. „Es gibt kostenlose und günstige Tools. Man muss nicht immer gleich mit großen Lösungen daherkommen, die Unmengen an Geld kosten und komplex sind.“ Aber auch die Marketer selbst sind jetzt gefragt, sich für eine Zukunft ohne 3rd Party Cookies vorzubereiten. Schuh: „Wir sind nicht nur mehr Vermarkter, sondern viel mehr. Vom Consulting bis zur Produktion und Aktivierung decken wir bei COPE alle Bereiche ab. Das ist vielleicht der größte Schritt, wie wir uns auf den Wandel vorbereiten. Wir haben ein hochkompetentes Team und eine Task-Force aus drei Personen, die sich sehr intensiv und Fulltime mit dem Thema beschäftigt und sich sämtliche Tools ansieht. Momentan kann man nicht viel mehr tun, da wir noch nicht wissen, was konkret wirklich passieren wird.“
Marketing und Legal Teams
Der Trend ist eindeutig: Wo man bisher nicht viel miteinander zu tun hatte, überschneiden sich nun die Themen. Ein Zusammenspiel von Digitalmarketing und Legal Team ist mittlerweile unerlässlich. „Bei der Einführung der DSGVO gab es wöchentliche Abstimmungen auch mit anderen Teilen des Unternehmens, da wir ja ebenso Hardware-Hersteller sind und auch Software produzieren. Es haben also nicht nur Marketing und Legal Team miteinander kooperiert“, erinnert sich Philip Hartmann von Samsung. „Derzeit gibt es einmal pro Monat ein Meeting, wenn es zum Beispiel eine Erweiterung unserer DMP gibt oder wenn es das kürzlich gelaunchte Samsung-Reward-Programm betrifft, das ein direkter Link zum eCommerce ist. Bei Fragen unterstützt uns sowohl das lokale Legal Team als auch das internationale Team.“
Ähnlich funktioniert es bei Nespresso. „Das HQ liefert die Rahmenbedingungen, aber wir müssen uns immer sehr genau ansehen, ob das auch für den österreichischen Markt passt. Es gibt die unterschiedlichen rechtlichen Auslegungen, deshalb lassen wir alles noch einmal ganz genau von unserem Local Legal Team prüfen. Wenn es nötig ist, holen wir uns auch externe Hilfe, wie etwa bei technischen Fragen.“
Die Zukunft von Data Driven Marketing
Das Ende von 3rd Party Cookies betrifft vor allem Data Driven Marketing – das entscheidende Instrument für effizientes Online-Marketing. Dahinter stecken ein nicht gerade geringes Investment und ein dementsprechender Aufwand. Diese Investitionen wollen auch gerechtfertigt werden. „Im eCommerce und anderen Bereichen gibt es bei uns sehr harte Targets“, erklärt Hartmann, „aber wir haben lokal viel Spielraum, um Ziele zu erreichen. Egal, ob das mit Data Driven Marketing, Newsletter-Marketing oder Facebook zum Ziel führt. Dieses Wissen wird dann international geteilt. Die Höhe des Investments muss man relativ sehen. Was kann dabei herauskommen? Wenn zum Beispiel der Return on Ad-Spends stimmt, ist das kein Thema. Natürlich müssen hier auch KPIs (Key Performance Indicators) erreicht werden. Mit welchen Tools wir das schaffen, bleibt uns überlassen.“
Pauline Schreuder: „Wir haben ein kleines, feines Digitalteam, setzen uns strategische Ziele, aber achten darauf, dass die Ergebnisse wie der ROI (Return on Investment) stimmen oder der CPO (Cost per Order) sinkt. Wir pushen generell eCommerce und es gibt unterschiedliche Geschäftsziele wie die On-Site Personalisation oder End-to-End Personalisation. Damit ist die gesamte Werbung die ganze Journey über personalisiert. Das ist unser Fokus in diesem Jahr. Wie das ohne 3rd Party Cookies in Zukunft funktionieren kann, schauen wir uns derzeit an.“
Ein absolutes No-Go ist für COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh das Kaufen von Daten aus mehr oder weniger dubiosen Quellen. „Das ist zudem ziemlich sinnlos. Man gibt eine Menge Geld dafür aus und bekommt Daten, von denen die angestrebte Zielgruppe nur einen minimalen Anteil ausmacht. Das ist ein schlechtes Gießkannenprinzip. Deshalb kann ich mich nur wiederholen: Bereits jetzt sollte jedes Unternehmen Wege suchen, um eigene 1st-Party-Daten zu sammeln, und möglichst rasch mit der Umsetzung beginnen“, so der Experte.
Eine Zukunft ohne 3rd Party Cookies wirkt sich auf eCommerce aus
„Auch wenn die funktionalen Cookies weiterhin funktionieren, wird die Post-Cookie-Ära die gesamte Wertschöpfungskette betreffen, vom Publisher bis zum Advertiser“, ist sich Schreuder sicher. „Aber aus jeder Herausforderung ergibt sich Innovation. Ich bin fest davon überzeugt, dass es bald gute Lösungen geben wird, die uns helfen, in diese neue Ära einzusteigen. Google spricht bereits über eine Sandbox, wir sprechen über Fingerprinting und Login-Alliances.“ Es wird Lösungen geben müssen, damit eCommerce seine Superpower nicht verliert.
Für Samsung ist die Prämisse, eigene Daten und Metriken aufzubauen und den Kund:innen klar zu kommunizieren, was sie davon haben. „Dabei geht es gar nicht um die Höhe des Investments und man wird überrascht sein, wie rasch die richtigen Partner:innen das aufsetzen können. Da braucht man nicht unbedingt ein Team von einhundert Menschen auf drei Kontinenten. Jede Herausforderung ist auch eine Chance“, skizziert Philip Hartmann. „Je früher man seine eigenen Systeme aufbaut, desto besser. Dazu brauche ich keine Datenbank um hunderttausende Euros.“
Nespresso testet bereits Werbemöglichkeiten wie Contextual Targeting und erweitert die 1st-Party-Datenbank mit Opt-ins wie Customer Match bei Google und Facebook: „Daraus bauen wir ein Kund:innen-Lookalike mit jenen, die besonders regelmäßig einkaufen, und nutzen das als Basis, um digitale Zwillinge zu bauen.“ Die 1st-Party-Daten müssen jedoch derart aufbereitet werden, dass jeder Zweig des Unternehmens damit umgehen kann. „Versuche so früh wie möglich die Kund:innen zu verstehen, frage sie, was sie wollen, und liefere ihnen genau das“, bringt Hartmann die Ziele auf den Punkt. „Da geht es um die gesamte Werbebotschaft, nicht nur um die digitale.“
Bei Nespresso analysiert man das Consent-Verhalten und die Ablehnungsquote der Kund:innen genau. „Die Quote ist mit Einführung der DSGVO stark angestiegen“, weiß Pauline Schreuder, „es ist aber nicht so sehr das Ablehnen, sondern das Nicht-Annehmen von Opt-ins. Das muss man bei der Analyse berücksichtigen.“ Was tun, um die Consent-Quote zu erhöhen? „Man muss den Kund:innen erklären, was sie vom Consent haben, Anreize geben und Transparenz hineinbringen“, meint Hartmann.
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Jetzt an die Post-Cookie-Welt denken!
„Wer sich noch nicht mit dem Thema beschäftigt hat, sollte unbedingt jetzt damit anfangen“, rät Schreuder, „Test and Learn! Was könnte ohne 3rd Party Cookies funktionieren? Sammelt Wissen und vor allem 1st-Party-Daten.“ Das kann Philip Hartmann nur unterstreichen: „Sich möglichst früh mit der Thematik beschäftigen und sie den Stakeholder:innen wie der Geschäftsführung nahebringen. Informationen sammeln, internes Know-how aufbauen und sich Expert:innen an Bord holen. Man muss aber auch die Konsequenzen aufzeigen, was passiert, wenn man diese neuen Herausforderungen vernachlässigt.“
„Es geht generell um den Mindset“, unterstreicht COPE Data & eCommerce Strategist Bernd Schuh. „Es hängt nicht davon ab, wie groß ein Unternehmen ist, sondern davon, dass man ein Bewusstsein für die Thematik entwickelt. Das könnte in kleinen Unternehmen sogar einfacher sein, da man den direkten Weg zur Geschäftsführung hat und auch das Commitment und eine Priorisierung bekommt. Wenn ein internationales Netzwerk und damit der internationale Erfahrungsaustausch fehlen, dann kann man sich von Expert:innen oder Consulter:innen beraten lassen. Für mich gibt es da keinen Unterschied zwischen kleinen und großen Unternehmen, außer beim Budget. Aber auch hier gibt es bereits günstige Lösungen, mit denen man Data Driven Marketing und auch eine Basis an 1st-Party-Daten aufbauen kann.“
Das sind die Essentials
Auch wenn es derzeit noch nicht die allumfassende Lösung für digitales Marketing ohne 3rd Party Cookies gibt, muss man sich jetzt mit dem Thema auseinandersetzen – sonst geht wertvolle Zeit bei der Vorbereitung auf die neue Realität verloren. Das Zauberwort ist: 1st Party Data und deren Sammlung, damit man in Zukunft personalisiert die Zielgruppe ansprechen kann.
Welche Möglichkeiten gibt es, Quellen zum Generieren von 1st-Party-Daten zu nutzen? Das können zumBeispiel Newsletter-Abos sein, die Bekanntgabe von Daten beim Download von Whitepapers, Gewinnspiele und vieles mehr.
Noch ist genug Zeit, um sich in die Materie einzuarbeiten und auszuprobieren, wie cookiefreies Arbeiten aussehen kann – „Test and Learn“ ist das Motto der Stunde.
Ebenso sollten Stakeholder:innen, aber auch Kolleg:innen für eine Welt ohne 3rd Party Cookies sensibilisiert werden. Bei einem derart dramatischen Paradigmenwechsel sollten alle mit an Bord sein – das erleichtert sowohl die Finanzierung bzw. das Investment als auch die Mitarbeit aller bei der Umsetzung einer 1st-Party-Data-Strategie.
Immer am Ball bleiben: Das Wegfallen der 3rd Party Cookies ist ein dynamischer Prozess, beinahe täglich gibt es dazu neue Informationen. Wer mehr weiß, hat später die Nase vorn!
Wer innerhalb eines Konzerns agiert, kann Synergien nutzen und sich bereits jetzt als Testmarkt oder Testunternehmen anbieten und einbringen. Eine absolute Notwendigkeit: Das Legal Team bzw. die Rechtsabteilung muss von Anfang an involviert und stets am technisch und rechtlich neuesten Stand sein. Das Legal Team muss ständig weitergebildet werden!
