Podcasts – die meisten kennen den Begriff, viele sprechen darüber, doch als Content-Format in der Unternehmenskommunikation stecken sie noch in den Kinderschuhen. In Österreich hören etwa 25 Prozent der Bevölkerung das Audio-Format – wer jetzt mit einem Corporate Podcast startet, positioniert sich in der vordersten Reihe, egal ob in B2B oder B2C.
Wie Unternehmen Podcasts für sich nutzen können und neue Zielgruppen erschließen, diskutierten Ali Mahlodji, Gründer und Host des erfolgreichen Podcasts „Die Ali Mahlodji Show“, Livia Dandrea-Böhm, Leiterin externe Kommunikation und Unternehmenssprecherin bei A1, sowie COPE Chief Strategy Officer Nicola Dietrich in einer „Digital Innovation Session“ der COPE Content Performance Group.
Navigation in unbekannten Gewässern
Podcasts sind „hot“ – das unterstreicht eine aktuelle Studie von „CP Monitor“: 49 Prozent der Heavy User:innen sind zwischen 14 und 29 Jahren alt. Mehr als 90 Prozent aller Konsument:innen befinden sich in der begehrten Zielgruppe 19 bis 49 Jahre und 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Werbung in einem Podcast wird von weniger als der Hälfte der Hörer:innen als störend empfunden.
Spannend ist die Untersuchung der Nutzungsgewohnheiten: Die meisten Menschen konsumieren Podcasts nebenher, wie bei der Arbeit im Haushalt oder auf dem Weg zur Arbeit, oder nutzen sie zur Entspannung. Nachrichten, Comedy- und Kriminalformate sind dabei die beliebtesten Themen. Die USP: Es wird kein Bildschirm benötigt und ein Podcast kann in vielen Lebenslagen und Alltagssituationen einfach konsumiert werden.
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„In Österreich kennen viele Leute Podcasts, doch nur wenige haben welche gemacht. Es gibt also noch keine Expertinnen und Experten, die auf eine jahrelange Erfahrung zurückblicken können“, umreißt Podcast-Star Ali Mahlodji die Szene und ortet die Gunst der Stunde: „Durch Corona gab es einen Boost, sich mit dem Thema zu beschäftigen und darüber nachzudenken.“
Von seiner eigenen Podcast-Show war eigentlich nur eine Staffel mit 37 Folgen geplant, doch der grandiose Erfolg verlangte nach einer Verlängerung: Nach nur neun Monaten war „Die Ali Mahlodji Show“ unter die Top-20-Podcasts des Landes gewählt worden, in der Kategorie „Business“ belegte sie Platz eins. Der Inhalt: persönliche, positive Gespräche mit unterschiedlichsten Menschen, vom Bundespräsidenten bis zum Fahrradboten.
Mit neun Folgen ist „#ConnectLife – der Podcast von A1“ ein relativ junger Bewohner der Podcast-Welt. Der Titel des neuen Audio-Formats kommt bekannt vor und ist bereits bestens eingeführt. „Unter dem Hashtag findet man allerlei, was das Leben einfacher macht, technische Tipps und Tricks, Artikel und Blogbeiträge“, verrät Livia Dandrea-Böhm die Strategie. Mit „#ConnectLife“ verfügt A1 über einen der wenigen Corporate-Business-Podcasts in Österreich und will Wissen vermitteln: „Wir haben heuer einen ESG-Schwerpunkt – Environmental, Social and Governance – gelauncht und der Podcast steht ganz im Zeichen des ,S‘, des Social.
Zudem gewinnen Podcasts in der Unternehmenskommunikation immer mehr an Wert.“ Natürlich soll das Audio-Format auch zur Stärkung der Kundenbindung und der Kundenbeziehung beitragen. Inhaltlich ist „#ConnectLife“ breit aufgestellt, man beschränkt sich nicht auf das Thema Mobilfunk – Kund:innen werden im Allgemeinen auf dem Weg in die Digitalisierung begleitet. Mit bisher neun Folgen konnte sich der A1 Podcast auf dem ersten Platz der Apple-Podcasts in der Kategorie „Technologie“ platzieren.
Doch Vorsicht: Ein Corporate Podcast darf niemals bloß nebenbei produziert werden, warnt Nicola Dietrich von COPE. „Es bedarf zwar eines hohen redaktionellen Aufwands, doch das Ergebnis ist sehr wertvoll.“ Bei der Produktion einer Podcast-Folge bindet sie die Auftraggeber:innen gerne ein – damit wird bereits während der Aufnahme das spätere Herausschneiden von ungewollten Inhalten vermieden. Das unterbräche sonst den natürlichen Fluss eines Gesprächs.
Welche Themen eignen sich für Podcasts?
„Weshalb soll sich jemand einen Podcast anhören?“ – diese Kernfrage sollte, so Ali Mahlodji, an vorderster Stelle stehen, wenn es um Inhalte geht: Wo ist der Mehrwert für die Hörer:innen? Während sich Alis Sendungen hauptsächlich um Menschen drehen, vermittelt der Podcast von A1 vor allem Wissen rund um die Digitalisierung. Das Themenfeld ist breit gestreut und reicht von Bewegungsanalysen aufgrund von Mobilfunkdaten (in Corona-Zeiten ein wichtiges Analyse-Tool) bis hin zur „digitalen Schule“ und eSports. Je länger ein Podcast online steht, desto mehr Downloads bzw. Aufrufe kann er generieren – das muss die Redaktion bei der Auswahl der Themen berücksichtigen, denn Langlebigkeit zählt.
Auch in einem Corporate Podcast sollten Themen behandelt werden, die einen Nutzen für Konsument:innen – einen Mehrwert – darstellen, und nicht die eigene Marke im Vordergrund stehen. „Das kann man strategisch erarbeiten, ähnlich wie bei einer Content-Marketing-Strategie. Was brauchen die Menschen wirklich?“, erklärt Nicola Dietrich, „wenn man das beherzigt, wird man seine Hörer:innen finden, die sich gut aufgehoben fühlen.“
Die Motivation zum Hören von Podcasts ist ebenfalls ein Faktor bei der Auswahl der Themen. Im Vordergrund steht dabei die Erweiterung des eigenen Horizonts, das Erlernen neuen Wissens und das bessere Verständnis von Inhalten. Erst danach folgt die Suche nach Entspannung und Unterhaltung.
Nicola Dietrich von COPE fasst das Rezept für einen erfolgreichen Corporate Podcast zusammen: „Es muss menscheln und um exklusive Inhalte gehen. Blicke hinter die Kulissen eines Unternehmens sind, genauso wie die Vertiefung von Wissen abseits von Web-Inhalten, von Hörer:innen gewünscht. Der Unterhaltungswert und emotionale Geschichten dürfen ebenso nicht zu kurz kommen. Im Idealfall sorgt ein Podcast für Gesprächsstoff im Berufs- und Privatleben.“
Zielgruppen definieren
Podcasts sind keinesfalls massentaugliche, glattpolierte Werbemittel. Die Definition der Zielgruppe anhand klassischer Eckdaten wie Alter, Ausbildung und Kaufkraft ist nicht möglich. „Es ist wichtig, die Ängste, Träume und Lebenswelten der Menschen zu verstehen“, skizziert Mahlodji den Weg zu seinen Hörer:innen. „An unsere Zielgruppe, das sind Menschen, die sich positiv verändern wollen, haben wir unsere Inhalte angepasst. Dazu gehören Klimaschutz, die Spaltung der Gesellschaft, die Entwicklung der Wirtschaft. Das sind Themen, die auch mir wichtig sind. Hätte ich Themen ausgewählt, die nicht zu mir passen, wäre das nicht authentisch.“
Mit dem „#ConnectLife“-Podcast spricht A1 sowohl Privat- als auch Business-Kund:innen und Entscheidungsträger:innen an, die generell am Thema Digitalisierung interessiert sind. Als Teaser fungieren bei A1 bekannte Persönlichkeiten als Gäste und pushen damit die Zugriffszahlen. Dazu zählten bisher unter anderem Ali Mahlodji (zum Thema Diversity), Wetter-Moderator Marcus Wadsak und bekannte Gamer wie Rafael Eisler und seine Kollegin Rebecca Raschun.
Podcast-Produktion ist keine Hexerei
Ob nur Audio oder mit Video – die Nutzung der bespielten Medienformate orientiert sich an den Gewohnheiten und an der Lebensrealität der anvisierten Zielgruppen. Ali Mahlodji empfiehlt beide Formate, denn Video-Podcasts sind seiner Meinung nach das „nächste große Ding. Plattformen wie Spotify bringen sich in Stellung, um Video zu pushen“. Der praktikabelste Weg: ein Audio-Podcast, bei dessen Aufnahme die Kamera mitläuft. Doch hier ist – wie bei Audio-Aufnahmen – die Qualität des Recordings essenziell. Während bei Audios die Stimme immer klar und deutlich verständlich sein muss, ist bei Bildaufzeichnungen (auch für den Podcast begleitende Fotos) vor allem auf das Licht, die Kameraposition und die Auflösung zu achten.
Neben der Qualität der Audio-Aufnahmen und der Eloquenz des Hosts bzw. Moderators bestimmt die Stimme des Gastgebers über den Erfolg eines Corporate Podcasts. „Manche Stimmen bzw. Stimmfarben und Sprechweisen nerven die Menschen einfach, das muss man absolut vermeiden“, unterstreicht Nicola Dietrich.
Ein Eckpfeiler eines erfolgreichen Corporate Podcasts ist neben spannenden Gästen, Expert:innen und Promis der Themenmix, wobei Überraschungen für Hörer:innen durchaus erwünscht sind. „Man sollte Verschiedenes ausprobieren, denn es handelt sich um ein experimentelles Format“, erklärt Nicola Dietrich von COPE. „Ein Gespräch darf durchaus eine überraschende Wendung nehmen oder einen unerwarteten Twist bekommen.“
Die Länge eines Podcasts sollte auf die Gewohnheiten der angestrebten User:innen zugeschnitten sein. Wird er nur kurz auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn konsumiert oder von einem Pendler mit einer längeren Fahrzeit? Ali Mahlodji zwängt sich in kein zu enges Korsett. Er lässt seine Interviews auch einmal länger laufen, besonders wenn es spannend, interessant oder lustig ist. Schnitte oder das Entfernen von Pausen kommen bei ihm nicht in Frage: „Wenn einer meiner Gäste länger überlegt oder ein ,Äh‘ drinnen ist, dann lasse ich das im Podcast. Unsere Hörer:innen sprechen und verhalten sich ja genauso.“
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Kleine Teams bei der Produktion
Die Podcast-Produktion muss bei guter Planung kein Mammutunterfangen mit davongaloppierenden Kosten sein. Ali Mahlodji Shows entstehen im Duo: ein Kameramann, ausgestattet mit entsprechend guter Software, mit welcher der Live-Schnitt erledigt wird, und Ali himself. „Wir können dadurch nach einer Aufnahme sofort alles hochladen“, freut sich der Quotenbringer über das einfache Produktionsmodell. Die genaue Planung aller Aufnahmeschritte verhindert Kopfschmerzen und Verzögerungen, sorgt gleichzeitig aber für Flexibilität und Spontaneität: Eine Aufzeichnung dauert so lange, wie das Gespräch die Spannung halten kann. Skripts für Podcasts sind ein No-Go, da Vorgelesenes sehr unnatürlich daherkommt. Das Zauberwort „Authentizität“ ist für Nicola Dietrich besonders wichtig: „Ein Corporate Podcast darf niemals wie eine Vorlesung klingen!“ Durchaus erwünscht sind aber Soundeffekte, wie aus dem Radio bekannte „Dropse“, akustische Atmosphäre und Musik.
Verlässlichkeit durch Regelmäßigkeit
„Hörer:innen, die einen Podcast abonnieren, verlassen sich darauf, dass zu bestimmten Zeitpunkten etwas Neues kommt“, weiß Ali Mahlodji. „Es ist wichtig, diese Regelmäßigkeit einzuhalten, denn sonst haben Hörer:innen den Eindruck, dass der Kanal tot ist.“ Bei A1 wird alle zwei Wochen ein neuer Podcast in der Länge von etwa zwanzig Minuten online gestellt.
Allerdings spricht viel für eine hohe Frequenz bei der Publikation von Podcasts. Damit werden zum Beispiel täglich neue Hörer:innen angesprochen und nicht bloß alle paar Wochen. Die Erfahrung zeigt, dass sich dadurch mittelfristig eine höhere Anzahl an Abonnent:innen erreichen lässt. Die zweiwöchige Veröffentlichung von neuen Corporate Podcasts ist das Minimum: Auch hier unterstreichen Fakten, dass spätestens ab dem 15. Tag, nachdem ein Podcast online gestellt wurde, die Zugriffszahlen abnehmen. Zwar bedeuten Sendungen in kürzeren Abständen einen Mehraufwand an Redaktion und Produktion – zu große Abstände zwischen einzelnen Folgen verhindern aber den Aufbau einer nachhaltigen Hörerschaft (Audience).
Um hohe Hörerzahlen bei Spotify & Co. zu generieren, muss der Mechanismus im Hintergrund beachtet werden. Der Algorithmus setzt sich aus einem Mix zusammen: Berücksichtigt werden neue Abonnent:innen (New Subscribers), wie viele der neuen User:innen Folgen eines Podcasts wirklich hören (Playback Activity) und wie viel einer Sendung tatsächlich auch angehört wird (Retention). Das macht deshalb Sinn, da nicht flüchtige Klickzahlen zählen, sondern das Interesse und die Qualität des Inhalts den Ausschlag geben.
Transkripte sind nützlich
Für den „#ConnectLife“-Podcast von A1 stellt man ganz bewusst komplette Transkripte der Sendungen interessierten User:innen zur Verfügung. Livia Dandrea-Böhm: „Manche Menschen wollen nach dem Anhören gerne noch einmal über etwas Schriftliches drüberlesen.“ Nicola Dietrich ergänzt, dass vor allem Journalist:innen Transkripte gerne als Quelle für Zitate nutzen.
Podcasts müssen beworben werden
Alle Kommunikationskanäle dienen als Satelliten für einen Podcast. Kleine Häppchen, Snippets, Teaser oder Kernaussagen werden ausgewählt und auf diversen Plattformen zur Bewerbung eingesetzt. Ein gelungenes Beispiel von Ali Mahlodji: Ein etwa 50 Sekunden dauerndes Outtake aus dem Gespräch mit Bundespräsident Alexander van der Bellen wurde via Social Media weit gestreut und sorgte für dementsprechend hohe Aufmerksamkeit und Quote.
Podcasts gewinnen jedoch nur langsam an Reichweite, weiß Livia Dandrea-Böhm aus eigener Erfahrung. Doch nur auf Masse kommt es nicht an: Die Hördauer ist wichtiger als die Anzahl der Downloads bzw. Aufrufe. Es zeigt sich, dass ein Podcast umso öfter aufgerufen bzw. heruntergeladen wird, je länger er online verfügbar ist.
„Ein Corporate Podcast ist auch für eine sehr bekannte Marke wie A1 kein Selbstläufer, die Bewerbung ist das Um und Auf“, so Livia Dandrea-Böhm. Genauso sieht das Nicola Dietrich von COPE. Bereits bei der Planung muss ein Budget für die Bewerbung eingepreist werden. „Es macht keinen Sinn, Tausende Euro in die Produktion zu stecken und keine Mittel zur Bewerbung auszugeben“, unterstreicht sie. „Ein Corporate Podcast muss nicht nur auf den eigenen Kanälen unterstützt werden, sondern auch auf externen Plattformen.“ Bis zu 70 Prozent eines Podcast-Budgets sollte für die Bewerbung zur Verfügung stehen, der Rest verteilt sich auf Kosten für Strategie, redaktionelle Planung, Organisation und Produktion. Die Verfügbarkeit eines Podcasts auf allen gängigen Streamingdiensten ist dabei Voraussetzung für den Erfolg.
Werbung in Podcasts
Klassische Werbeclips sind in den Podcasts von Ali Mahlodji ein No-Go – er greift lieber auf Themenkooperationen zurück. So widmete sich die Kooperation mit der Buchhandelskette Thalia dem Motiv, neben dem Internet wieder etwas „Echtes“ – ein Buch – zur Hand zu nehmen. Dazu gab es zum Beispiel Interviews mit Autor:innen. In Corporate Podcasts wird eine Werbebotschaft nicht nur clever verpackt, sondern auch der Beweggrund für eine Kooperation erklärt. Das sorgt für Credibility.
Schatzkiste Podcast – Mehrwert für alle Kanäle
Ein Corporate Podcast kann im Zuge des Rechercheprozesses eine Menge an Inhalten produzieren, die auf unterschiedlichste Weise genutzt werden und im Durchschnitt 15 bis 20 Ableger erzeugen. So entstehen zum Beispiel bei der Produktion eines zwanzig Minuten dauernden Podcasts ein (automatisch generiertes) Transkript und Fotos des „Making of“. Daraus wird relativ einfach ein SEO-Pillar-Artikel für den Unternehmungsblog im Umfang von 1.300 bis zu 3.000 Wörtern erstellt. Aus der Longform des SEO-Pillars destilliert man weitere zwei bis vier kürzere Texte – ein Vorteil für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Diese Inhalte generieren wiederum etliche Link-Postings, die zu Storys und Zitat-Postings in den Social-Media-Kanälen werden.
Earned-Media-Kanäle in den Podcast einbinden
Sowohl die Protagonist:innen wie auch der Host, die Chefinnen und Chefs und alle Mitarbeiter:innen eines Unternehmens sollten in einen Business-Podcast eigebunden sein. A1 etwa bewirbt „#ConnectLife“ über sein internes Kommunikationsnetzwerk unter 7.000 Mitarbeiter:innen und auch Mitglieder des Managements werden als Multiplikator:innen genutzt: Jeder geteilte Link oder Inhalt generiert zusätzliche Zugriffe. Mit Micro-Content (Dauer zwischen 30 und 60 Sekunden) werden so immer mehr Hörer:innen in die Podcast-Welt geholt, Abonnent:innen gewonnen und eine Community aufgebaut. Das funktioniert allerdings nicht über Nacht – erste Resultate können nach etwa sechs Monaten bewertet werden.
Die Reichweitenfrage
„Man darf sich keine sehr hohe Reichweite in kurzer Zeit erwarten“, warnt Livia Dandrea-Böhm von A1. „Die Zugriffe sind auch nicht mit Klick-Zahlen wie bei Facebook oder Instagram vergleichbar. Es geht vielmehr um die Hördauer, darum, dass die Hörer:innen dabeibleiben und sich eine Folge bis zum Ende anhören.“ Für Statistiken ist es noch zu früh, denn Corporate Podcasts sind rar und es gibt noch nicht viele vergleichbaren Daten. Die Hörer-Struktur zu durchleuchten ist ebenfalls beinahe (noch) unmöglich. „Ich weiß nur von Feedbacks, wer unsere User:innen sind“, so Dandrea-Böhm. Nach dem erfolgreichen Start und der ersten Phase ist bei A1 die Fortführung des „#ConnectLife“-Podcasts beschlossene Sache, eine längere Dauer der Sendungen wird angedacht.
Noch sind Podcasts kein Massenphänomen, doch internationale Rankings zeigen, welches Potenzial in ihnen schlummert: Mit 32.000 Downloads/Aufrufen spielt man bereits in der globalen Oberliga, wer 3.000 schafft, befindet sich in den obersten zehn Prozent, und wer mehr als 125 Downloads schafft, zählt immerhin zu den Top-50. Der absolute Maßstab für den Erfolg bleibt aber die Hördauer: Es gilt zu erreichen, dass 60 Prozent der User:innen zumindest drei Viertel einer Sendung hören.
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Viele gute Gründe für einen Corporate Podcast
Nicola Dietrich von COPE bringt es auf den Punkt: Auch wenn ein Podcast kein Reichweitenbringer ist, können mit seiner Hilfe (komplexe) Themen vertieft und Nischen bedient werden. Durch das Interview-Format ergibt sich eine gewisse Intimität mit Konsument:innen. Zum Hören eines Podcasts braucht es keine Hände oder Augen – er ist deshalb auch für sehbeeinträchtigte Menschen ein perfektes Medium. Die Kommunikation mit der Zielgruppe erfolgt, wenn diese in den Entspannungsmodus schaltet. Zudem sind Audio-Podcasts günstiger als das Format Video. Das Plus: Jeder Corporate Podcast ist eine Schatztruhe voll mit Content!
Tipps für die Produktion Ihres Corporate Podcasts finden Sie hier.
