„Blogger“ und „Influencer“ – das sind zwei der meistverwendeten Buzzwords in der Marketing- und Online-Branche. Doch ist dieses Phänomen wirklich neu? Nicht wirklich. Influencer Marketing – also berühmte Menschen, die durch ihre Bekanntheit enormen Einfluss auf ihre Fans haben – gibt es seit jeher. Man denke etwa an Marilyn Monroe, Michael Jackson oder an Britney Spears. Das Feld hat sich inzwischen jedoch weiterentwickelt: Influencer gibt es quasi in allen Bereichen, sei es Lifestyle, Mode, Beauty, Kochen, Reisen oder Gaming. Instagram und YouTube tun ihr übriges und geben auch Normalsterblichen die Möglichkeit riesige Fan-Communitys aufzubauen.
Kein Wunder also, dass Unternehmen so großes Interesse an Kooperationen mit Social Influencern haben. Wie auch Sie erfolgreich mit Influencern zusammenarbeiten können, zeigen wir in diesem Beitrag.
Influencer Marketing wirkt
Die Follower erleben den Aufstieg von Social Influencern hautnah mit und kennen den Alltag ihrer Stars. Dadurch ist die Identifikation mit ihnen viel größer als mit Hollywoodstars. Social Influencer sind greifbarer, auch wenn die schillernde und glitzernde Instagram-Welt nicht viel mit der Realität zu tun hat – diverse Filter und Lichteffekte leisten ihren Teil. Die Wirkung ist dennoch eindeutig: Was Influencer auf Instagram für gut befinden, ist am nächsten Tag oft schon ausverkauft. 92 Prozent der Konsumenten vertrauen Influencern mehr als traditioneller Werbung mit klassischen Testimonials, zitierte Forbes 2016 die Zahlen der US-Marketingplattform MuseFind.
Insbesondere junge Menschen fühlten sich von Bloggern oder Vloggern angesprochen, aber auch ältere folgen Accounts, die sich z. B. um die Themen Kochen und Reisen drehen. Alter hin oder her – der enorme Einfluss von von Influencern ist jedenfalls nicht von der Hand zu weisen. Dies bestätigt eine Studie des Bundesverbands für digitale Wirtschaft in einer Studie 2019 erneut.
Qualitätskriterien für Kooperationen
Wie können Marketer nun erfolgreiche Influencer identifizieren? Wie stellt man fest, welche Influencer für eine Kooperation in Frage kommen? Auch hier gilt: Qualität vor Quantität.
1. Authentizität
Das wichtigste Schlagwort in Bezug auf Qualität bei Kooperationen mit Influencern lautet Authentizität. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist es essentiell, dass das Unternehmen bzw. das Produkt mit dem Influencer und dessen Weltanschauung zusammenpasst. Der „Fit“ zwischen Marke und Influencer ist Grundvoraussetzung. Schließlich achten professionelle Influencer darauf, dass sie sich selbst und ihrer Marke treu bleiben und nicht Kooperationen rein aus finanziellem Anreiz eingehen. Die Produkt-Story muss also zu den restlichen Inhalten des Blogs passen. Wirkt ein Beitrag gekauft, verliert ein Influencer die Glaubwürdigkeit vor seinen Followern. So würde eine vegan lebende Bloggerin etwa keine Kooperation zur Bewerbung von Lederprodukten eingehen.
2. Interaktion & Reichweite
Ein weiteres Qualitätskriterium ist die Interaktion. Hat ein Influencer zigtausende Fans, aber hinter diesen verbergen sich etwa sehr viele inaktive Accounts, spricht das nicht gerade für den Erfolg des Influencers. Schließlich geht es darum, dass die Follower die geteilten Inhalte auch sehen bzw. mit diesen interagieren. Hohe Interaktionsraten (z. B. Kommentare, Likes, Shares, Reactions) sprechen dafür, dass der Influencer mit seinen Beiträgen den Nerv der Zeit trifft und diese den Interessen seiner Fans entsprechen. Auf YouTube ist etwa die Retention Rate ein bedeutsamer Erfolgsindikator. Diese gibt Auskunft darüber, wie lange User ein Video angeschaut haben im Vergleich zur Gesamtdauer des Clips. Je höher diese ist, desto besser.
Eng damit verbunden ist auch die Größe der Zielgruppe. Harte Fakten wie der Traffic eines Blogs pro Monat, die Anzahl der Follower auf diversen Social-Media-Plattformen etc. sind ein weiterer Indikator dafür, welche Relevanz der jeweilige Influencer hat.
Checkliste für erfolgreiches Influencer Marketing.
Haben Sie alles, um mit Influencer Marketing durchstarten zu können?
3. Zielgruppe
Im Vorfeld einer Kooperation zwischen Influencern und Marken ist genau abzuklären, inwieweit die beiden Zielgruppen miteinander übereinstimmen. So kann es etwa vorkommen, dass ein thematisch passender Influencer zwar eine riesengroße Fan-Gemeinde hat, wenn die Zugriffe jedoch hauptsächlich aus Deutschland kommen und das Produkt in Österreich vertrieben werden soll, ist das dennoch wenig hilfreich.
Umsetzung
Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass Influencer-Kampagnen nicht wie klassische Print- oder TV-Werbung funktionieren. Unternehmen sind es gewohnt, dass sie ihr Produkt in den Mittelpunkt stellen. User empfinden solch eindeutige Werbung im Zusammenhang mit Influencern jedoch als plump und den Influencer als käuflich.
Influencer-Kooperationen funktionieren viel subtiler: Postet etwa eine Vloggerin ein schönes Foto von sich, in dem sie ein gut sitzendes T-Shirt trägt, wollen ihre Follower wissen, woher sie dieses Shirt hat, welche Marke es ist und wo es dieses zu kaufen gibt. Solche Werbung (natürlich gekennzeichnet) erzielt deutlich bessere Wirkung.
Nicht zuletzt geht es wie bei Native Advertising darum, dass der Content rund um das Produkt zur persönlichen Brand des jeweiligen Influencers sowie der gewählten Plattform passt. Dafür ist es wichtig diesen Personen den notwendigen Freiraum zuzugestehen, sodass diese tatsächlich kreativ werden und eine Story entwickeln können, die authentisch ist und bei denen sich das Produkt natürlich den Lebensalltag integrieren lässt. Wie es nicht geht, zeigt etwa das Beispiel von Coral.
Schritt für Schritt zur erfolgreichen Influencer Kampagne
Genug Theorie, jetzt geht’s ums Praktische: Die folgenden neun Schritte zeigen, wie Marketer ihre Influencer Kampagnen erfolgreich umsetzen und die gewünschte Wirkung für ihre Marke in ihrer Zielgruppe erzeugen können:
1. Ziele definieren: Was soll mit Influencer Marketing erreicht werden? Soll die Bekanntheit einer Marke erhöht werden? Möchte man ein „cooles“ Image aufbauen und vom Image des Influencers profitieren? Wichtig ist genau zu wissen und zu definieren, welches Ziel man eigentlich erreichen möchte. Dazu gehört auch die Definition von Erfolgsindikatoren, damit die Performance der Kooperation bewerten werden kann.
2. Gewünschtes Influencer-Profil aufbauen: Wie soll der Influencer sein, mit dem man gerne arbeiten möchte? Schöne Bilder? Legere Sprache? Blogger oder doch lieber Vlogger? All diese Aspekte sollten in die Überlegungen beim Influencer Marketing einbezogen werden.
3. Influencer, Netzwerke oder Agentur kontaktieren: Viele erfolgreiche Meinungsbildner werden bereits von Agenturen vertreten, die sie mit möglichen Kooperationspartnern zusammenbringen und auch beim Verhandeln der Preise helfen. Machen Sie sich schlau!
4. Influencer kennenlernen: Wenn alle Infos abgeklärt wurden, kommt der persönliche Kontakt mit dem jeweiligen Influencer und man lernt sich kennen.
5. Planung & Briefing des Influencers/Netzwerks/Agentur: Definierte Ziele müssen abgestimmt und der Influencer ausreichend gebrieft werden. Je länger eine Partnerschaft andauert, desto nachhaltiger ist der Erfolg der Kooperation. Ein Video, in dem der Vlogger einmal eine Kappe trägt, bleibt im besten Fall ein positiver Einmaleffekt.
6. Umsetzung: Die vereinbarten Inhalte werden auf dem Blog veröffentlicht.
7. Richtiges Seeding auf allen relevanten Social-Media-Kanälen: Neben der Veröffentlichung auf dem Blog ist es wichtig die Inhalte auf allen relevanten (Social-Media-)Kanälen zu streuen und so einen Mix aus Owned, Earned und Paid Media zu schaffen. So ist es nicht nur möglich die bestehenden Fans des jeweiligen Influencers zu erreichen, sondern auch potentielle neue Follower zu erreichen.
8. Angemessenes Timing: Ein wichtiger Faktor für den Erfolg auf Social Media ist die Zeit. Besonders auf YouTube brauchen Videos oft zwei bis drei Wochen, manchmal auch länger, bis sie Views bekommen und der Traffic Fahrt aufnimmt.
9. Erfolgskontrolle: Nun geht es darum die zu Beginn definierten Ziele und KPIs zu überprüfen. War die Kooperation ein Erfolg?
Checkliste für erfolgreiches Influencer Marketing.
Haben Sie alles, um mit Influencer Marketing durchstarten zu können?
Apropos Erfolgsmessung bei Influencer Marketing …
Getreu dem Motto „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“ sollte auch eine Influencer Kampagne nach ihrem Abschluss evaluiert werden (und idealerweise bereits parallel zur Laufzeit ein Monitoring stattfinden). Dies dient nicht nur zur Überprüfung der aktuellen Kampagne, sondern hilft auch bei zukünftigen Kooperationen. Fehler zu machen ist erlaubt, aber wir sollten aus diesen lernen.
Die Kontrolle der Influencer Kampagne ist selbstverständlich immer abhängig von den vorher festgelegten Zielen. In der Regel geht es bei Influencer Marketing um die Erhöhung der Markenbekanntheit oder um die Etablierung eines bestimmten Images. Diese Ziele sind nicht immer leicht zu messen, unmöglich ist es aber nicht. Ein Grund mehr sich vorher zu überlegen, wie eine Erfolgskontrolle erfolgen soll.
Einfacher ist es eine solche Kampagne in Kombination mit Gutscheinen und Gewinnspielen zu verknüpfen. Das Tracking ist so um ein Vielfaches simpler. Eine weitere effektive Methode sind Rabattcodes, die direkt eingelöst werden können. Mit solchen Maßnahmen lassen sich Verkäufe bei Influencer Marketing nicht nur messen, sondern auch gezielt steigern.
