Gutes tun und darüber reden: Nachhaltigkeit richtig kommunizieren

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Wie Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren, um das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen, und dabei nicht in die Greenwashing-Fallen tappen.

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeit wird oft nur mit Umwelt- und Klimaschutz geleichgesetzt. Der Begriff geht jedoch darüber hinaus. Es hat sich der ESG-Ansatz etabliert, der Nachhaltigkeit in drei Kriterien aufteilt: Environment (Umwelt), Social (Soziales) und Governance (Unternehmensführung). Man spricht vereinfacht von Nachhaltigkeitskommunikation, wenn ein Unternehmen Aktivitäten im Bereich dieser Nachhaltigkeitskriterien vorweisen kann und diese auch kommuniziert.

Warum Nachhaltigkeit kommunizieren?

Nachhaltigkeit ist für Unternehmen keine Option mehr, sie ist zur Pflicht geworden. Agenda 2030, verschärfte CSR-Direktive der EU, Sustainable Development Goals: Der Druck wächst von vielen Seiten.

  • Für etwa zwei von drei Konsument:innen (63 Prozent) ist Nachhaltigkeit ziemlich oder sehr wichtig bei der Kaufentscheidung, so das Ergebnis der Deloitte-Studie „Sustainability trend under pressure“ aus dem Jahr 2022. Aspekte wie natürliche Inhaltsstoffe, Tierwohl und ressourcenschonende Produktion haben im Vergleich zum Jahr zuvor sogar an Wichtigkeit zugenommen.

Knapp 70 Prozent wünschen sich deutlichere Informationen darüber, wie nachhaltig bestimmte Produkte wirklich sind.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Breite der Gesellschaft angekommen. Es kann somit für Unternehmen ein Wettbewerbsvorteil sein. „Businesses and brands need to and are expected to take leadership in environmental issues”: So titelte Kantar, ein Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, in seiner Studie „Sustainability in advertising 2022“. „Marketer:innen sitzen dabei in einem großen Spannungsfeld: zwischen grün sein, grün kommunizieren und Greenwashing„, so Hana Greiner, Creative Director bei der Content Performance Group (COPE).

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Ziele von Nachhaltigkeitskommunikation

  • Wahrnehmung als nachhaltiges Unternehmen: 90% (äußerst) wichtig
  • Image (Produkt/Marke): 84% (äußerst) wichtig
  • Sensibilisierung der Kunden für das Thema: 84% (äußerst) wichtig
  • Aufklärung zum Thema Nachhaltigkeit: 79% (äußerst) wichtig
  • Kundenbindung: 78% (äußerst) wichtig
Grafik-Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation

Wie sollen Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren?

Die Zauberformel, um sich bei Nachhaltigkeits-Themen richtig zu positionieren, ist recht einfach“, so Hana Greiner. Es ist der viel zitierte Satz: Tue Gutes und rede darüber. „Wichtig dabei ist die Reihenfolge.“

Hana Greiner

Die Zauberformel, um sich bei Nachhaltigkeits-Themen richtig zu positionieren, ist recht einfach. Es ist der viel zitierte Satz: Tue Gutes und rede darüber. Wichtig dabei ist die Reihenfolge.

Hana Greiner

Auch wenn jede Marke ihre eigene Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt und jedes Unternehmen seine Nachhaltigkeitskommunikation individuell entwickelt: Es gibt trotzdem einige Grundsätze, die allgemein zu beachten sind:

  • Authentische Kommunikation: Unternehmen sollten nur fundierte Neuigkeiten über ökologische oder soziale Aktivitäten kommunizieren. Der kommunizierte Nachhaltigkeitsbeitrag muss konkret und belegbar sein. Wer leere Versprechen macht, verliert an Glaubwürdigkeit.
  • Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Ausdauer: Nachhaltigkeit ist kein Status, sondern ein Prozess, der ständige Anpassungen und Überprüfungen erfordert. Ein Unternehmen wird nicht von heute auf morgen nachhaltig. Entsprechend ist auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation Kontinuität erforderlich (z.B. regelmäßige Updates über den Status eines konkreten Projekts). In Unternehmen finden sich somit zu jedem Zeitpunkt gute Geschichten über Nachhaltigkeit.
  • Transparenz: Bei der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie sind auch Mängel und Rückschläge nicht auszuschließen. Solche Probleme und Schwächen offen zu kommunizieren ist ein weiterer Erfolgsfaktor und steigert das Vertrauen.
  • Storytelling: Eine gute Geschichte bleibt eher in den Köpfen als nüchterne Fakten und Zahlen: Dieses Grundprinzip von Storytelling gilt selbstverständlich auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation. Nachhaltigkeit muss leicht verdaulich sein. Geschichten helfen, komplexe Sachverhalte aufzunehmen und zu verarbeiten.
  • Zielgruppe analysieren, um mögliche Barrieren zu identifizieren und zu überwinden. Wo stehen die potenziellen Kund:innen beim Thema Nachhaltigkeit? Ist erst generell eine Sensibilisierung für das Thema in dieser Branche zu schaffen? Muss ein konkretes, nachhaltiges Leistungsangebot klarer kommuniziert werden? Oder sind etablierte Barrieren wie beispielsweise Bequemlichkeit oder Gewohnheit aus dem Weg zu räumen?

Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitskommunikation

  • Mitarbeitende, die das Thema glaubhaft nach außen kommunizieren: 90% (äußerst) wichtig
  • Kongruenz zwischen unternehmerischem Handeln und Kommunikation: 81% (äußerst) wichtig
  • Intrinsisches Interesse des Unternehmens: 79% (äußerst) wichtig
  • Offenheit und Transparenz: Mut zur Imperfektion: 78% (äußerst) wichtig
  • Kontinuierlicher Dialog: 76% (äußerst) wichtig
Grafik -Erfolgsfaktoren der Nachhaltigkeitskommunikation

Wichtig ist, für das eigene Unternehmen nicht bloß einen wirksamen Faktor zu identifizieren, sondern das Zusammenspiel aller Faktoren zu berücksichtigen.

Wo fängt Greenwashing an?

Man spricht von Greenwashing, wenn Nachhaltigkeit bloß der Imagepflege dient und eine entsprechende Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen fehlt. Produkte oder Dienstleistungen werden als nachhaltiger dargestellt, als sie es tatsächlich sind. Die kommunizierte Nachhaltigkeit ruht nicht auf einem tatsächlichen und belegbaren Mehrwert für Umwelt und Gesellschaft. Greenwashing ist nicht nur auf Einzelfälle beschränkt, sondern ein weitläufiges Problem. Laut einer Studie der EU-Kommission.

aus dem Jahr 2020 waren die Hälfte der untersuchten Angaben über Nachhaltigkeit vage oder gar irreführend, 40 Prozent waren schlichtweg substanzlos. Zu den sieben Sünden des Greenwashings zählen: versteckte Kompromisse, fehlende Nachweise, Unschärfe, Irrelevanz, geringeres Übel, Lügen und falsche Labels.

Welcher ist der passende Kanal für die Kommunikation von Nachhaltigkeit?

Social Media kommen schnell ins Spiel, wenn es um die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen geht, denn dort können komplexe Inhalte einfach dargestellt werden. „Dadurch werden Informationssymmetrien reduziert oder überwunden. Das heißt, es wird ein gleiches Verständnis vom Thema Nachhaltigkeit hergestellt“, erklärt Lisa Heiliger, Digital Marketing Manager bei der COPE Group. Spannend dabei ist: Selbst die Unternehmen mit einem Nachhaltigkeitsfokus sprechen auf Social Media gar nicht so laut darüber. Aber: Marken, die ihren nachhaltigen Fokus ganzheitlich nach außen getragen haben, wurde von den Proband:innen ein hochwertigeres Image zugeschrieben. Und ein hochwertiges Image ist einfach ein Wettbewerbsvorteil. Nachhaltigkeitskommunikation in den sozialen Medien ist jedoch keine Einbahnstraße, sondern ein Dialog. Mit Fragen zu dem Thema ist zu rechnen – auch weil die Nachhaltigkeitsunternehmen in den sozialen Medien stetig auf dem Prüfstand stehen. Der Vertrauenscheck läuft rund um die Uhr, umso wichtiger ist die Glaubwürdigkeit der Aussagen im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation. 

Unser Tipp:
Nachhaltigkeit ist ein umfassendes, „großes“ Thema: Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wo sie überhaupt beginnen sollen. Ein erster Einstieg in die Nachhaltigkeitskommunikation: Identifizieren Sie kurzfristig die „Low-Hanging Fruit“ im Unternehmen und setzen Sie diese um. Dabei handelt es sich um schnell realisierbare Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die noch nicht zwingend in einer Nachhaltigkeitsstrategie verankert sein müssen. Langfristig bleibt es aber wichtig, Nachhaltigkeit strategisch im Unternehmen zu verankern.

Best Practice – „Wir pflanzen einen Baum“ der Kelag

Dass sich Nachhaltigkeit auszahlt, zeigt der Kampagne „Wir pflanzen einen Baum“ des Kärntner Energieversorgers Kelag. Wobei Unternehmen beachten sollten: „Nachhaltigkeit ist nicht immer bequem“, so Marlene Ehrenstein, damalige Marketing-Teamleiterin bei der Kelag. Doch aus einer Pflichtaufgabe wurde eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstory. Wie bringt man seine Kund:innen dazu, dem elektronischen Geschäftsverkehr (EGV) zuzustimmen, sodass digitale Kommunikation möglich wird? Indem man Bäume pflanzt.

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Die Extra-Meile zahlt sich aus

Alleine die für 235.000 Kelag-Kund:innen gedruckten Allgemeinen Lieferbedingungen erzeugen einen 140 Meter hohen Papierstapel. Damit dieser kleiner wird, hat der Energieversorger seinen Kund:innen ein Angebot gemacht: Für jede Einwilligung zur EGV wird ein Baum gepflanzt. „Wichtig war uns dabei, dass wir dabei in der Region bleiben“, betont Marlene Ehrenstein. Die Bäume bekamen Landwirte in Kärnten, deren Wäldern von Unwettern und Borkenkäfern betroffen sind. Und: Die Kelag organisierte die komplette Abwicklung, von der Beschaffung bis zur Pflanzung der Bäume, selbst. „Auch wenn es viel Schweiß kostet, eine Nachhaltigkeits-Kampagne von Anfang bis zum Ende umzusetzen. Es zahlt sich aus, die Extra-Meile zu gehen, damit sie glaubwürdig ist. Man darf dabei auch nicht vom Weg abweichen“, berichtet Marlene Ehrenstein. Die Baum-Kampagne war für die Kelag ein nachhaltiger Erfolg. Mit 14,5 Prozent war die Conversion-Rate dreimal höher als erwartet. Es wurden 34.000 Einwilligungen zum elektronischen Geschäftsverkehr gegeben, somit 34.000 Bäume gepflanzt. „Tue Gutes“ – diesen Teil der Zauberformel hat die Kelag erfüllt. Nun geht es darum, darüber zu reden. 

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    Die meisten SEO Grundlagen sind entweder zu kurz oder zu umfassend geschrieben und werfen mehr Fragen auf, als sie beantworten. Deshalb haben wir für Sie eine kompakte Zusammenfassung der wichtigsten Informationen zusammengestellt. In diesem Guide erfahren Sie, was SEO ist, wie es funktioniert und auch, wie Sie es anwenden können. Was ist SEO? SEO ist…

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Social Media
  • Social Media Trends 2012 Grafik mit Leuchtrekrame neon in Form eines Likes
    Social Media Trends 2023, auf die jedes Unternehmen achten muss

    Social Media, die Technologie, das Einkaufs- und Userverhalten – all das und vieles mehr entwickeln sich laufend weiter. Damit Unternehmen und Marken auch dauerhaft relevant für die User:innen bleiben, sollten Marketingfachleute wissen, was in der Welt des Online-Marketings passiert. Was sind die effektivsten Strategien, um die Bekanntheit der Marke voranzutreiben? Wie kann sich das Unternehmen…

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  • Der Leitfaden für erfolgreiches Influencer Marketing

    Alles zum Thema Influencer-Marketing. Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einer sehr starken und effektiven Marketing-Methode entwickelt, da Influencer einen großen Einfluss auf ihre Fans und Follower haben. Sie stehen Ihnen nahe. Aber erfolgsversprechend sind Influencer vor allem deshalb, weil sie auf Social Media eine äußerst hohe Reichweite haben. Aufgrund ihrer Popularität…

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  • Content Marketing Social Media Marketing
    Alles was Sie über Social Media Marketing wissen müssen

    Facebook, Instagram, TikTok & Co – Social-Media-Plattformen sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Facebook allein verzeichnete im vergangenen Jahr in Österreich 3,9 Millionen Nutzer:innen, Instagram immerhin 2,4 Millionen. Als Unternehmen werden Sie sich fragen, ob Sie auf diesen Kanälen präsent sein müssen und wenn ja, auf welchen?

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  • Facebook Formate. Mobiltelefon zeigt Socia Media Apps wie Facebook und Instagram
    Facebook & Instagram Formate kurz erklärt

    Wir erklären die Formate von Facebook und Instagram kurz und knackig und geben Tipps, wann sich die Formate für Ihre Ziele eignen.

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  • Instagram Tipps_ Instagram Icon auf Hanydbildschirm
    Mehr Instagram Follower für Ihr Unternehmen

    HIer lesen Sie etwas über die passende Wachstumsstrategie für Instagram. So bekommen Sie mehr Follower.

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  • Instagram Updates-Ein Blatt Papier in der Schreibmaschine, mit dem Wort "Update"
    Die neuesten Instagram Updates kompakt erklärt

    Das Instagram-Update 2021 bringt neue Interaktionsmöglichkeiten und mehr Nutzerfreundlichkeit. Verbessern Sie Ihr Engagement und Ihren Instagram-Auftritt mit vielen neuen Features!

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  • Influencer Radsportlerin steht mit Fahrrad auf einer Straße und macht ein Selfie- Influencer Marketing
    In 9 Schritten zur ersten erfolgreichen Influencer Marketing Kampagne

    Wir erklären Ihnen in 9 Schritten, wie sie zu einer erfolgreichen Influencer-Kampagne kommen.

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  • Audio Clubhouse
    Müssen Unternehmen auch in Clubhouse sein? Unser Fazit für Content Marketer.

    Das Internet kennt seit Tagen nur noch ein Thema: Clubhouse, eine neue Audio-App aus Kalifornien. Was kann sie, und ist sie den Hype wert? Ein Erfahrungsbericht. Seit ein paar Tagen hat der Social-Media-Markt einen neuen Star: Clubhouse, eine Audio-App des Software-Start-ups Alpha Exploration Co. aus San Francisco. Seit Anfang des Jahres mischt sie die internationalen…

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Video & Podcast
  • die Szene zum Filmeschauen in der Natur mit Leiwand, Sessel und Licht. Dramaturgie für Content Marketing
    Welche Rolle spielt Dramaturgie im Content Marketing?

    Im Content Marketing will man Geschichten erzählen, um die Botschaft an die Zielgruppe zu bringen. Das Ziel ist, Inhalte durch Storytelling ansprechend und emotional zu verpacken – und sie dadurch nachhaltig im Gedächtnis der Rezipient:innen zu verankern. Für erfolgreiches Storytelling braucht es jedoch die geeignete Dramaturgie. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie das funktionieren…

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  • Content Marketing Videoproduktion
    Weshalb im Content Marketing Videos ein unverzichtbares Tool sind

    Die Popularität von Online-Videos ist ungebrochen. Deshalb sind sie auch im Content-Marketing ein unverzichtbarer Bestandteil der Kommunikation.

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  • Videoerstellung für Content-Kamera im laufe der Gestaltung der Marketingvideo
    Die Gestaltung von Content Marketing Videos

    Theoretisch sind bei der Gestaltung von Content-Marketing-Videos der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Dabei kann es sich um die ausführliche Version eines klassischen Werbeclips handeln, der die Neugier der Konsument:innen weckt oder befriedigt: Was geschah vor dem Beginn bzw. nach dem Ende des Werbeclips? Natürlich kann ein klassischer Werbeclip mit einem weiterführenden Erklärvideo bzw. Tutorial zu…

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  • Podcast für Unternehmen- Eine Person beim Aufnahmen eines Podcasts
    Was bringt es einen Corporate Podcast zu produzieren?

    Informationen und Geschichten können über Podcasts in kurzer Zeit auf persönlicher Ebene vermittelt werden, die Themenfelder sind bunt gemischt. Der Podcast ist eine anspruchsvolle Kommunikationsform, mit ihr erreicht man aber auch anspruchsvolle Zielgruppen.

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  • Videos beim Content Marketing- Der man mit Drohne
    Bei Content Marketing Videos mit der aktuellsten Technik zum Wow-Faktor

    Moderne Technik ermöglicht erstaunliche Ergebnisse. Mit Kameradrohnen sind außergewöhnliche und spektakuläre Bilder aus den unterschiedlichsten Perspektiven relativ einfach herzustellen. Ebenso längst etabliert sind extreme Makro-Aufnahmen oder elektronische Slider (elektronisch gesteuerte Kameraschienen für DSLR, das sind Spiegelreflexkameras mit digitalem Aufnahmesensor) und Camcorder, die sanfte Kamerafahrten erzeugen. Diese Techniken kommen oft bei sogenanntem „Hero Content“ zum Einsatz.

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  • Livestreaming-bei-Videoproduktion-Hintergrund
    Wie Live Videos das Content Marketing Spektrum erweitern

    Der Trend hin zum Live-Video als Marketing-Tool auf Social-Media-Plattformen ist längst Mainstream: Live-Videos sind mittlerweile unter den Top drei der aktuellen Social-Media-Marketingstrategien.

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  • Podcast Aufnahme
    Wie messe ich den Erfolg des Podcasts?

    Auch für den Podcast stehen einige KPI (zum Beispiel Downloads, Streams, Follower) für die Erfolgsmessung zur Verfügung. Die Betreiber:innen von Podcasts können detaillierte Statistiken ihrer eigenen Episoden auf den Hosting-Plattformen einsehen. Das Problem dabei ist jedoch: Die Zahlen variieren zwischen den einzelnen Anbieter:innen mitunter sehr deutlich, sie sind kaum miteinander vergleichbar.

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  • Podcast-Distribution-Eine Frau hört Podcast
    Wie erhöhe ich die Reichweite eines Corporate Podcasts?

    Es ist so weit: Ihr Corporate Podcast ist fertig produziert. Sie finden, er ist richtig gut geworden, er wird sicherlich bei der Zielgruppe ankommen? Freut uns. Aber nur weil das Hörerlebnis passt, heißt es noch lange nicht, dass der Podcast als Selbstläufer sein Publikum finden wird. Es gibt neben dem qualitätsvollen Content noch einen zweiten…

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  • erfolgreicher Podcast-Smartphone liegt am Tisch mit Kopfhörern.
    Wann ist ein Corporate Podcast erfolgreich?

    Wie können Sie Menschen mit Ihrem Podcast erreichen? Wann gilt ein Podcast als erfolgreich? Was sind realistische Größen für Unternehmen?

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  • Screenshot von Online Digital Innovation Session über Podcast für Unternehmens
    Wie Sie erfolgreiche Corporate Podcasts gestalten.

    Wie Unternehmen Podcasts für sich nutzen können und neue Zielgruppen erschließen, diskutierten Ali Mahlodji, Gründer und Host des erfolgreichen Podcasts „Die Ali Mahlodji Show“, Livia Dandrea-Böhm, Leiterin externe Kommunikation und Unternehmenssprecherin bei A1, sowie COPE Chief Strategy Officer Nicola Dietrich in einer „Digital Innovation Session“ der COPE Content Performance Group.

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  • Mann mit bunten Sonnenbrillen-Marketing Trends
    Die 7 wichtigsten Content Marketing Trends für 2022

    Alle Jahre wieder dieselbe Frage: Was wird das neue Jahr bringen? Was sollten Marketer:innen beim Content Marketing im Blick behalten? Ein Überblick über wichtige Content Marketing Trends im Jahr 2022.  Content ist die Essenz von Markenbildung, der Generierung von Leads und Verkaufskampagnen. Content Marketing befindet sich jedoch laufend im Wandel, besonders in Zeiten der Digitalisierung. …

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